Omnichannel-Handel: Gekommen, um zu bleiben | stores+shops

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Das „Omnichannel-Service-Set“ bleibt auch 2016 als Pflichtprogramm erhalten. (Foto: iStock / ipopba)

Omnichannel-Handel: Gekommen, um zu bleiben

Im letzten Jahr war das EHI in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterwegs, um in persönlichen Interviews zu erfahren, wie es im Handel um den Omnichannel-Trend steht. In diesem Jahr wurde für die Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ zum zweiten Mal der Status quo der Omnichannel-Transformation des Handels ermittelt.

Die Erkenntnisse aus 2015 haben geholfen, anhand einer Analyse der 1.000 größten Onlineshops in Deutschland sowie einer quantitativen Online-Befragung ein genaueres Bild des aktuellen Standes zu erhalten.

In den qualitativen Interviews der Vorjahresstudie wurde danach gefragt, welche Services hinsichtlich der Kanalverknüpfung relevant sind. Herauskristallisiert hat sich dabei ein „Omnichannel-Service-Set“, das auch 2016 als Pflichtprogramm erhalten bleibt. So herrscht Einigkeit darüber, dass Instore-Return heute schon ein wichtiger Service ist, 69,8 Prozent stimmen dieser Aussage zu.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für Click & Collect. Rund 72 Prozent bei Online-Zahlung bzw. 62,9 Prozent bei stationärer Zahlung sehen diesen Service heute als essenziellen Dienst an. Online-Verfügbarkeitsanzeigen finden 72,1 Prozent der Verantwortlichen aktuell schon wichtig. Damit finden diese vier Services bei rund zwei Drittel der Entscheider Zustimmung für das heutige Omnichannel-Service-Set.

Instore bestellen?

Uneinigkeit herrscht hingegen bei der Bewertung von Instore-Bestellmöglichkeiten. 39,5 Prozent gaben hier an, dies sei heute schon wichtig, ebenfalls rund 40 Prozent sehen dies aber erst für die Zukunft. Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Kosten im Verhältnis zum Nutzen noch als zu hoch eingestuft werden, oder dass die Erfahrungen verschiedener Pilotprojekte nicht befriedigend waren, beispielsweise was Berührungsängste der Kunden bei Online-Bestellstationen im stationären Store angeht. Es könnte also zielführender sein, den Kunden im Store das eigene Smartphone für Bestellungen nutzen zu lassen – „bring your own device“ also.

Die befragten Entscheider machten deutlich, dass im Fokus ihrer Überlegungen stets der Kunde steht, was er will und welchen Service man ihm anbieten könnte – auch wenn dabei langfristig natürlich Geld verdient werden soll. Dabei sehen die von den Unternehmen angegebenen Nutzungsraten durchaus positiv aus. Von den Online-Kunden der Händler, die Click & Collect mit stationärer Zahlung anbieten, nutzt im Durchschnitt rund ein Fünftel der Kunden den Service, mit Online-Zahlung wird der Service durchschnittlich von 16,7 Prozent der Kunden genutzt.

Die durchschnittliche Nutzung von Omnichannel-Services, die direkt im Store angeboten werden, liegt niedriger. Instore-Order nutzen im Durchschnitt 12,7 Prozent der stationären Kunden. Die Henne-Ei-Problematik wird hier wieder einmal deutlich: Es ist denkbar, dass die Verantwortlichen dem Service aktuell deswegen weniger Relevanz zusprechen, weil er weniger genutzt wird – oder aber, dass die Nutzungsrate deswegen geringer ist, weil die Umsetzung eher halbherzig verfolgt wird. Insgesamt sprechen die Quoten aber eine positivere Sprache als im letzten Jahr, wo von Entscheidern eher einstellige Nutzungsraten genannt wurden. 2016 zeigt sich also: Omnichannel ist gekommen, um zu bleiben.

Abbildungen (2): EHI

Weitere Informationen: www.ehi.org/de/studien/omnichannel-commerce-2016

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