Mehrwert für alle

„Die Idee, mit unseren Artikeln in den Lebensmitteleinzelhandel zu gehen, entstand durch unsere Erfahrungen im Online-Bereich“, sagt Wilhelm Josten, Gründer der Butlers GmbH & Co. KG, in Deutschlands Fußgängerzonen wohlbekannt als Anbieter von Wohnaccessoires. 85 Prozent der Artikel – Kochbücher und CD-Kollektionen, Vasen, Espresso-Kannen, Fußmatten oder Lichterketten, Tassen und Teller, Kissen und Kerzenständer – sind mit dem eigenen Butlers-Branding versehen, denn „das Branding erhöht die Markenbekanntheit“. Entworfen werden die vielfältigen Kollektionen von hauseigenen Designern, produziert wird je nach Warengruppe weltweit, Frühstücksbrettchen beispielsweise ausschließlich in Deutschland, Tassen in China, Textil vorwiegend in Indien oder Portugal.

Seit neun Jahren ist das 1999 in Köln gegründete Unternehmen, das heute über 100 Mio. Euro Umsatz (davon ca. 20 Prozent online) macht und zu dem 150 Filialen und 900 Mitarbeiter gehören, mit dem gesamten Sortiment rund um Wohnen, Küche und Lifestyle im eigenen Webshop präsent. 2008 startete der Katalogversand und neuerdings gastiert Butlers zudem mit ausgewählten, oft themen- oder jahreszeitenbezogenen Produktlinien auf etablierten Online-Plattformen wie Zalando, Amazon, Otto, Westwing oder Limango. „Dort haben wir die Erfahrung gemacht, dass Butlers als Marke wahrgenommen wird“, sagt Josten. So lag die Idee, mit food-nahen Sortimenten wie Tassen, Tellern, Müslischalen oder Kochbüchern beim stationären Lebensmittelhandel anzuklopfen, nicht allzu fern. Dabei gilt auch in diesem Zusammenhang das Butlers-Prinzip: „Wir versuchen, alle Prozesse einfach und unkompliziert zu halten; wenn wir unsere Kosten im Griff haben, können wir unseren Partnern eine gute Kalkulation bieten.“

Erfahrungen mit Kooperationen hat Butlers übrigens nicht nur mit den diversen Online-Plattformen gesammelt, sondern insbesondere auch in Zusammenarbeit mit Lizenzgebern wie Disney. Mit den doppelt gebrandeten Artikeln, die daraus hervorgehen, stellt Butlers Lifestyle-Kollektionen wie beispielsweise die Loriot Home Collection zusammen.

Branding steigert Wertschöpfung

Wohnaccessoires bei Rewe – wie sieht so etwas aus? Was das Artikelportfolio, die Stückzahlen und Darstellungsformate anbelangt, gibt es – je nach vorgesehenem Standort und Flächengröße – mehrere Optionen. Während der sogenannte „Signaltisch“ insbesondere für ausgewählte themenbezogene Artikel prädestiniert ist, beinhaltet das mit einem Meter Breite kleinste „Mugs & More“-Regal, wie der Name schon sagt, in erster Linie Becher in Preislagen von 2,99 bis 4,99 Euro. Das nächstgrößere „Aktionsdisplay“, der zwei bis drei Meter breite „Minishop“ und der Shop-in-Shop oder „Best of Butlers“-Shop, sind auch für breitere Sortimente vom Teller über Pfannen, Vorratsdosen und Rührschüsseln bis zu Pfeffermühlen geeignet.

Präsentationsmodule

Während der Handelspartner das für das jeweilige Format passende Warenvolumen fest einkauft, wird die Möblierung in der Regel von Butlers gestellt. Hier ist Butlers jedoch flexibel: „Es gibt Shop-in-Shops, für die wir das gesamte Einrichtungssystem liefern“, sagt Wilhelm Josten, “wir haben aber auch Partner, die eigene Ladenbausysteme nutzen wollen, um ihren Kunden die Butlers-Artikel anzubieten.“ Der Kooperationspartner hat grundsätzlich die Möglichkeit, neutrale Ware zu disponieren, einen größeren gegenseitigen Nutzen sieht Josten aber in den mit dem Butlers-Schriftzug versehenen Artikeln: „Als Handelsmarke, die einen hohen Bekanntheitsgrad hat, haben Butlers-Artikel eine größere Verkaufschance als die Lebensmitteleinzelhandelsmarken oder Labels mit Fantasienamen.“ Darüber hinaus seien insbesondere auch die doppelt gebrandeten Artikel, die Butlers mit seinen Lizenzgebern und entsprechenden Motiven von Disney, Loriot, den Peanuts oder den Muppets entwickelt, sehr erfolgreich.

Woher aber weiß der interessierte Händler, welches Präsentationsmodul genau das richtige für ihn ist? „Hier haben wir relativ viel Erfahrung und beraten unsere Partner sehr intensiv“, sagt Josten. So seien das Tassenregal „Mugs & More“ oder ein „Minishop“ im Prinzip nur für hochfrequentierte Flächen geeignet, während ein Shop-in-Shop insbesondere dort funktioniere, „wo immer wieder verschiedene Kunden einkaufen“.

Da Butlers zumindest in Deutschland vorerst keine neuen Filialen eröffnen will, plant man weiteres Wachstum über die Partnerschaften. Dabei ist es nicht das erklärte Ziel, „ausschließlich Shop-in-Shops zu eröffnen“, sagt Wilhelm Josten, „je nach Rahmenbedingungen bringen kleine Einheiten wie das Tassenregal ‚Mugs & More‘, das an einer Vielzahl von Standorten erfolgreich betrieben werden kann, den größeren Mehrwert.“

Fotos (4): Butlers (3), Merkur Warenhandels AG (1)

Weitere Informationen: www.butlers.com