Treffpunkt: Wissenschaftspreis 2016

Feierlich eröffnet wurde die Preisverleihung mit einem Grußwort von Stephan FüSTI-Molnár (Henkel). Als Keynote-Speaker erlebten die Gäste Jay Habib, Gründer des Start-Up „ShopCo“. Gründer-Stimmung löste bei dem CEO aus, dass sich bislang noch keine Produkte direkt über einen Social-Media-Kanal erwerben lassen. Was für Habib eine Art „Shopping-Concierge“ ist, mutete für Prof. Götz W. Werner wie ein „Evidenzerlebnis“ an. „Ziel ist es, nun Investoren für die Idee zu finden, doch mit dem Kredit ist das so eine Sache“, meinte Habib – „Man muss seine Artikel nur schneller verkaufen, als man sie selbst bezahlen muss“, ermutigte Werner, der vor über 40 Jahren die erste dm-Filiale eröffnete, den jungen Gründer. Anschließend lüfteten EHI Stiftung und GS1 Germany das Geheimnis, welche Nachwuchswissenschaftler und Lehrstühle es unter 36 nominierten Arbeiten in diesem Jahr für ihre exzellenten wissenschaftlichen Arbeiten und Kooperationsprojekte auf das Treppchen geschafft haben. Alle verbindet eine hochgradige Relevanz für die Handelsbranche bzw. für die Kooperationspartner entlang der Wertschöpfungskette.

Diebstahlschutz im Einzelhandel

Den Wissenschaftspreis 2016 in der Kategorie „Beste Bachelorarbeit“ erhielt Daniel Zügner von der Universität Würzburg für seine Auseinandersetzung mit dem Einsatz von RFID-Technologie zur elektronischen Diebstahlsicherung. Er hat ein vollautomatisches Verfahren entwickelt, mit dem sich prüfen lässt, ob ein RFID-gekennzeichneter Artikel die Filiale durch ein Diebstahlsicherungsgate verlässt oder ob dieser zufällig im Lesebereich der Antennen gelagert bzw. an den Antennen „vorbei getragen“ wird. Als Kriterium, das zur Auszeichnung geführt hat, nannte Laudator Prof. Dr. Reinhard Schütte (Universität Duisburg-Essen) u.a. die praktische Problemstellung der Vermeidung von Fehlalarmen.

Effizienzsteigerung im Onlinemarketing

Julian Wichmann von der Universität zu Köln, Preisträger in der Kategorie „Beste Masterarbeit“, hat sich mit „Predictive Behaviour Targeting“ befasst. Anhand des Surfverhaltens eines Internetnutzers, so seine These, lassen sich Rückschlüsse auf dessen soziodemographische Merkmale ziehen. Dies nachzuweisen gelang ihm anhand eines Konsumenten-Panels mit Click-Stream-Daten. Die Machine-Learning-Methode „Elastic Net“ ermöglichte ihm auch, zuverlässige Vorhersagen bezüglich der Soziodemografie von Zielgruppen aufgrund von Daten zu treffen, die beim Browsen im Internet entstehen. Somit können Marketing-Streuverluste reduziert werden. Das verspricht für Laudator Prof. Dr. Hermann Diller (em., Universität Erlangen-Nürnberg) hohe praktische Relevanz. Interessant erscheint diese Methode für stationäre Händler, die mehr aus ihrem „Kundendatenschatz“ machen möchten.

Mobile Marketing am POS

Welche Botschaften auf dem Smartphone wirken sich positiv auf das Kaufverhalten aus und welche nerven eher? Dieser Frage ging Dr. Marcel Stafflage von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in seiner Doktorarbeit nach, für die er den Wissenschaftspreis in der Kategorie „Beste Dissertation“ erhielt. Darin analysierte er die auf Beacon-Technologie basierende mobile Instore-Kommunikation. Besonderen Nutzwert für die Praxis schrieb Laudator Prof. Dr. Utho Creusen (Positive Leadership) den Ergebnissen von Dr. Stafflage zu. Manager könnten ausloten, ob sich ein Kunde inspirieren lässt oder nicht, wann ein Kunde eine Nachricht erhalten sollte und wie sinnvolle Nachrichten lauten können. Definierte Gestaltungs-Determinanten sollen dazu beitragen, Maßnahmen der mobilen Marketingkommunikation wirksam auszuwählen.

Kommunikation und Preisschwellen

In der Kategorie „Beste Kooperation“ freuten sich Prof. Dr. Jan Wieseke, Leiter des Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, und Lars Lengler-Graiff, Marketing Intelligence Specialist/ Multichannel Transformation Programm bei Ikea, über die Auszeichnung. Die Consumer Retailing Insights Panel (CRIP)-Forschungskooperation hatten die Partner aus Wissenschaft und Handel im Jahr 2012 ins Leben gerufen, um Problemstellungen der Marketingforschung und -praxis zu identifizieren und mittels einer Panel-Erhebung auf Basis von ca. 240.000 Kundenkontakten empirisch zu untersuchen. Schwellen- oder gebrochene Preise sind einem klassischen Marketingverständnis zufolge bei der Preissetzung zwar vorteilhaft, doch ist in der Handelspraxis neuerdings verstärkt zu beobachten, dass auf runde Preise gesetzt wird. Laudator Dr. Michael Krings (Douglas) merkte an, dass diese Studie nun erstmals zeigt: Schwellenpreise wie 0,99 Euro sind nicht immer vorteilhaft und können in bestimmten Kaufsituationen – im Gegensatz zu runden Preisen wie 1 Euro – die Absatzzahlen sogar verringern.

Foto: EHI / Hauser

Weitere Informationen: www.wissenschaftspreis.org

Die nächste Wissenschaftspreis-Verleihung findet am 07.03.2017 anlässlich der EuroShop 2017 in Düsseldorf statt.