Einzelhandelsmedien auf Wachstumskurs: Ist der Moment der Wahrheit gekommen?

E-Commerce-Websites, M-Commerce-Apps, Shop-and-Scan-Geräte, Zeitschriften, Warenkörbe, digitale Displays, Einkaufswagen und Ankündigungen in den Geschäften – sie alle sprechen eine andere Zielgruppe an. Sogar Endcap-Banner und Kassenzonen-Flyer können beeinflussen und zu Impulskäufen verleiten. Ein Branchenanalyst prognostiziert, dass die Einzelhandelsmedien bis Ende 2022 einen Umsatz von 50 Milliarden US-Dollar erzielen werden.

Die Einzelhändler müssen allerdings aufpassen, dass sie ihre Kunden nicht mit irrelevanter Werbung überfluten, und Marken müssen sicherstellen, dass ihr Geld sinnvoll eingesetzt wird. Nur weil es eine Zielgruppe gibt, heißt das noch lange nicht, dass es sich um die richtige Zielgruppe handelt – oder dass eine Anzeige entsprechende Aufmerksamkeit erregen wird. Der Segen und zugleich der Fluch der digitalen Medien besteht darin, dass eine Anzeige jederzeit auf dem Massenmarkt geschaltet werden kann und die Verbraucher überall erreicht. Ab einem bestimmten Punkt jedoch stumpfen die Menschen demgegenüber ab, was sie sehen und hören, und die Werbeausgaben erweisen sich als unwirksam. Deshalb befinden sich viele Einzelhändler in Europa an einem Scheideweg.

Wer im Zeitalter der hyperpersönlichen Kommunikation und der datengesteuerten Entscheidungen erfolgreich sein will, muss die Kunden dort abholen, wo sie sind, und ihnen das geben, was sie brauchen – ob das nun Informationen oder Kaufanreize sind. Und diejenigen, die Medien- und Werbeabteilungen einrichten, müssen es zur richtigen Zeit tun, nämlich jener, in der die Besucherzahlen in Einkaufszentren und Einkaufsstraßen nach Covid-19 wieder ansteigen.

Die erfolgreiche Personalisierung von Werbung für jeden Käufer auf der Grundlage seiner aktuellen Vorlieben, Absichten und seines Kaufpotenzials mag wie eine unmögliche Aufgabe erscheinen. Die Entwicklung von Personal-Shopping-Lösungen (PSS) macht es jedoch einfacher, die Sichtbarkeit von Marken und deren Umsätze zu steigern, zumindest in Geschäften, da die Anzeigen auf der Auswahl und dem Verhalten der Kunden in Echtzeit basieren können. Ein persönliches Gespräch mit den Verbrauchern kann so stattfinden, ohne dass irgendjemand – oder irgendetwas – in diesem Moment um deren Aufmerksamkeit konkurriert.

Wie man sich das Hier und Jetzt zunutze macht

Verschiedene Umfragen zeigen, dass Marken ihre Umsätze um bis zu 50 % steigern können, wenn sie ihre Produkte von Seite zwei der Internet-Suchergebnisse auf Seite eins bringen können. Wenn es also gelingt, Produkte auf die ersten 10 Plätze einer Suche zu bringen, kann dies den Umsatz um bis zu 86 % steigern. Das sind großartige Ziele, wenn man sich an Online-Käufer richtet. Aber was ist mit den Kunden in den Geschäften? Wie bringt man sie dazu, entsprechende Produkte in den Warenkorb zu legen, während sie die Gänge in den Geschäften durchstöbern?

In diesem Fall geht es darum, der Kundschaft eine Art Concierge-Erlebnis auf der Grundlage ihrer Kaufhistorie anzubieten, sowie auf Basis solcher Artikel, nach denen sie gerade sucht und die sie in diesem Moment über das PSS-Mobilgerät scannt.

Wenn ein Kunde ein Geschäft betritt und ein PSS-Gerät in die Hand nimmt, kann er sich automatisch mit seinem Treuekonto anmelden. Dadurch erhält der entsprechende Einzelhändler einen Einblick in diejenigen Einkäufe, die der Kunde während vergangener Besuche getätigt hat und im Moment tätigt, sodass marken- oder kategoriespezifische Anzeigen geschaltet werden können, die zu früheren und jetzigen Transaktionen passen.

Während der Kunde sich durch das Geschäft bewegt, ist es möglich festzustellen, wo er sich gerade aufhält. Wenn er besonders lange in der Abteilung für Kleingeräte verweilt, können proaktiv Demovideos, Werbung oder sogar Rabatte für diese Produkte angeboten werden. Wenn er in der Kosmetikabteilung stöbert, können ihm ein Anleitungsvideo, ein neues Produkt oder eine Selbsteinschätzung gezeigt werden, um die für ihn perfekte Lösung zu finden und eine entsprechende Empfehlung auszusprechen. Oder ein kurzer Werbespot wird eingeblendet, wenn sich der Kunde einem Werbedisplay nähert, um ihn zum Anhalten und Ausprobieren zu bewegen, anstatt einfach nur an Neuheiten vorbeizugehen.

Das PSS-Gerät kann auch verwendet werden, um jedes Mal, wenn ein Artikel gescannt wird, ein Begleitprodukt zu bewerben. Wenn der Kunde Croutons kauft, wird ihm ein dazu passendes Salatdressing vorgeschlagen. Beim Kauf von Kaffeebohnen könnten Empfehlungen für Kaffeeweißer auftauchen. Oder die Einzelhändler gehen noch einen Schritt weiter und bieten ein aktuelles Salat- oder Milchkaffee-Rezept an oder geben Tipps für die Planung eines Picknicks oder eines Brunchs.

Je nach Größe des Warenkorbs und je nachdem, wie der Anzeigenfluss im PSS strukturiert ist, könnten einem Kunden während eines halbstündigen Besuchs hypothetisch Dutzende neuer Produkte auf eine sehr persönliche und relevante Weise vorgestellt werden. Hätte er diesen Anzeigen auch Aufmerksamkeit geschenkt, wenn sie über soziale Medien, das Fernsehen oder sogar eine Zeitschrift geschaltet worden wären? Möglicherweise nicht. Könnte die Werbung auf dem PSS-Gerät trotzdem ignoriert werden? Natürlich. Sicher ist allerdings, dass man diese Anzeigen sieht, bevor man sie ausblenden kann. Es wird eine Verbindung hergestellt, wenn auch nur für einen Moment.

Wenn man bedenkt, wie viele Kunden ein PSS-Gerät als Orientierungshilfe für ihre Einkäufe nutzen könnten, wäre selbst eine Konversionsrate von 1 % von Bedeutung. Kaufland, eine internationale Supermarktkette, konnte in den letzten Jahren allein in der Tschechischen Republik über eine Million Transaktionen über PSS verzeichnen. Und nach den Ergebnissen der ersten Filialen ist sich die Projektleiterin von Kaufland sicher, dass ein erheblicher Prozentsatz der Kunden bald regelmäßig K-Scan (die PSS-Lösung des Unternehmens) nutzen wird. „Wir haben eine Lösung geschaffen, die das Einkaufserlebnis der Kunden wirklich bereichert”, sagt sie.

Ist PSS die zielgerichtetste Werbeplattform für den Einzelhandel?

Klar ist, Werbung sollte im Einzelhandel das Einkaufserlebnis bereichern und nicht nur Produkte anpreisen. Kreative digitale Displays oder beeindruckende Skulpturen, die überraschen oder den aktuellen Zeitgeist aufgreifen, können die Aufmerksamkeit der Kunden erregen. Das Angebot eines kostenlosen personalisierten Shopping Concierge wird die Aufmerksamkeit dagegen auf ein einziges, tragbares digitales Display lenken, das vom Einzelhändler kontrolliert wird, während man sich im Geschäft aufhält. Und je öfter ein PSS-Gerät benutzt wird, desto mehr Daten können über Einkaufsvorlieben gesammelt werden. Es bietet die Möglichkeit, Muster in der Kundenfrequenz und der Nachfrage nach Waren auf individueller und kollektiver Ebene zu erkennen.

Noch besser ist, dass PSS den Einzelhändlern und Marken die Möglichkeit bietet, ein datenschutzfreundliches Targeting durchzuführen. Auch wenn einige persönliche Daten über Kundenkarten weitergegeben werden, handelt es sich dabei eher um frühere Transaktionen und um das Kaufverhalten online und nicht im Geschäft. Sensiblere Daten können vom Verbraucher kontrolliert und vom Einzelhändler über das Treuekonto geschützt werden. Und wenn ein Kunde sich nicht mit seiner Kundenkarte anmeldet und als „Gast“ einkauft, kann PSS-Werbung immer noch auf der Grundlage aktueller Artikelsuchen und -scans sowie der Nähe des Benutzers zu werbefinanzierten Produktkategorien oder SKUs gezielt eingesetzt werden.

Wenn die derzeitig verwendeten Werbetechniken nicht so effektiv sind, wie erwünscht, sollte überlegt werden, wie viel einflussreicher man sein könnte, wenn man bei jedem Kunden vor Ort wäre und ihn über das PSS in dem Moment ansprechen würde, in dem er eine Kaufentscheidung trifft. Dann sollte PSS als Kernstück der zukünftigen Werbestrategie für den Einzelhandel betrachtet werden.

Wenn Sie mehr über die Werbeflächen erfahren möchten, die über PSS-Geräte angeboten werden, klicken Sie hier.