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Theodor Schember
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Klares Branding in der Corporate Colour Rot bei Media Markt im belgischen Wilrijk (Foto: Schwitzke)
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Design  |

Der rote Faden im Storedesign

„Die Berücksichtigung der Corporate Identity im Storedesign ist im Zuge  einer konsequenten Markenführung zwingend notwendig“, ist (nicht nur) Arndt Traindl überzeugt. Traindl, Geschäftsführer des österreichischen  Unternehmens Retail Branding, spricht in diesem Zusammenhang vom  „genetischen Code“, der zum Ausdruck gebracht werden will. Ziel seines  Unternehmens ist es, „Läden zu Marken zu machen.“ Was letztlich bedeutet: „Den Konsumenten sollte immer bewusst sein, in welchem Store sie sich gerade befinden.“ 

Ganzheitliche Konzepte

Wie man dieses Ziel erreicht, dabei sind den Möglichkeiten kaum Grenzen  gesetzt. Aus Sicht von Leendert Tange, Co-Gründer der niederländi- schen Retail-Strategie- und Designagentur Store-Age, wird dieses Potenzial  aber noch nicht ausgeschöpft. Denn einfach nur das Logo „überall  hinzupflastern“, wie es mancherorts der Fall sei, ist aus seiner Sicht zu  banal. „Die Übersetzung einer CI in eine Einzelhandelsumgebung erfordert  eine eigene Interpretation. Wir versuchen, lebendige Unternehmensidentitäten in 3D zu kreieren, die über die bloßen Farben und das Grafik- Logo beziehungsweise das reine Sehen hinausgehen. Das heißt, die CI auch in Materialien zu übersetzen, die die Besucher die Marke fühlen lassen, und mit stimmigen Audio- und Duftelementen alle Sinne einzubeziehen.“ 

Tommy Hilfiger in der Londoner Regent Street: Farbe und Muster des Teppichs und die rot-blauen Linien an den Möbeln setzen die CI dezent, aber effektvoll in Szene. (Foto: Schwitzke)
Tommy Hilfiger in der Londoner Regent Street: Farbe und Muster des Teppichs und die rot-blauen Linien an den Möbeln setzen die CI dezent, aber effektvoll in Szene. (Foto: Schwitzke)

Auch Markus Schwitzke, Geschäftsführer von Schwitzke Graphics aus Düsseldorf bemerkt, dass das Thema heute ganzheitlicher angegangen wird als noch vor einigen Jahren, als man einfach „nur“ Farbflächen  und Logos platzierte. Schwitzke: „Das Branding wird auf alle Bereiche des Stores angewendet und ist im besten Fall bis hin zur Corporate Architecture spürbar.“ Der Schwitzke-Kunde Tommy Hilfiger zum Beispiel  wählt als Standorte bevorzugt klassizistische Gebäude, um schon dadurch eine Verbindung zum Marken-Spirit – uramerikanische Tradition – zu schaffen.

Im neuen Tommy Hilfiger-Flagshipstore auf der Londoner Regent Street gestaltete Schwitzke Möbeldetails sowie die Teppiche in den CI-Farben Rot und Dunkelblau. Die Muster basieren auf den Initialen der Brand – eine eher subtile Form der Markenkommunikation. 

Kreativität gefragt

Auch Arndt Traindl ist der Meinung: „Die CI-Einbindung sollte prägnant, aber nicht penetrant sein.“ Aus Sicht von Traindl sollten CI-Signale bereits bei der Fassade des Stores beginnen und im Laden dann stimmig fortgeführt  werden. 

Hier zieht das Schiesser-Logo Fäden – passend zur Marke (Foto: Atelier 522)
Hier zieht das Schiesser-Logo Fäden – passend zur Marke (Foto: Atelier 522)

Das Thema Umsetzung der Corporate Identity im Storedesign ist also ein Feld, auf dem Kreativität gefragt ist. Mannheim ist eine „Quadrate-Stadt“, die Häuserblöcke des Zentrums sind im Schachbrettmuster  angelegt. „Mode im Quadrat“ ist denn auch Slogan des Modehauses Engelhorn. Im neuen Sporthaus, an dem Atelier 522 aus Markdorf  maßgeblich mitwirkte, werden Brands wie Adidas, Nike & Co. auf quadratischen Flächen und Podesten, umgeben von quadratischem Bildmaterial  präsentiert.

Im Shop-Konzept der Wäsche-Marke Schiesser, ebenfalls ein Projekt von Atelier 522, findet sich das Logo nicht nur auf den Warenträgern, sondern zudem als Seil-Installation, die an Garnfäden denken  lässt. Auch das Wäscheklammer-Kunstwerk an der Decke zahlt auf die Marke ein. 

T-Mobile in San Francisco: Die Farbe  Magenta und das „T“ als Element des Storedesigns (Foto: Store-Age)
T-Mobile in San Francisco: Die Farbe Magenta und das „T“ als Element des Storedesigns (Foto: Store-Age)

Im T-Mobile-Store in San Francisco hat Store-Age das „T“ in  magentafarben beleuchtete LED-Säulen integriert, die zugleich das Thema „Netzwerk“ visualisieren. Ein gewisses Abstraktionsvermögen darf man den Konsumenten demnach durchaus zutrauen bzw. auf die Wirkung origineller Lösungen vertrauen. 

Detlef Becker, Geschäftsführer von Heikaus Concept aus Mundelsheim, hebt in puncto Branding vor allem die Kassenrückwand hervor. „Diese ist meist schon zu Beginn des Besuchs im Blickfeld der Kunden. Vor allem aber wird der Käufer hier verabschiedet. Da sollte der Name des Stores nochmals zu lesen sein – und wenn er nur unbewusst wahrgenommen wird.“ 

CI-Thema Farben

Arndt Traindl ist überzeugt, dass sich die sogenannte dritte Ebene, also der obere Wandbereich, besonders für eine wirkungsvolle Markeninszenierung  eignet. „Wobei bei der Grundrissplanung darauf zu achten ist, dass eindrucksvolle Durchblicke in Form von Blickachsen auf diese Flächen gegeben sind.“ 

Quadrate prägen die Stadt Mannheim – und auch das Grundraster des Storedesigns bei Engelhorn Sports. (Foto: Atelier 522)
Quadrate prägen die Stadt Mannheim – und auch das Grundraster des Storedesigns bei Engelhorn Sports. (Foto: Atelier 522)

Eine Leitfunktion im Corporate Design haben traditionell die Farben. So bietet es sich geradezu an, die CI-Farben auch für diese Zwecke einzusetzen. Heikaus hat bei Brillen Müller in Wittlich die Farbe Magenta  mit dem Angebotssegment Optik in Verbindung gebracht, Türkis mit der Hörakustik. So wird dem Kunden schnell visuell verdeutlicht, wo im Store sich welche Bereiche befinden. 

„Letztlich ist die Stärkung einer emotionalen Customer Journey das Ziel jeder CI-Platzierung“, resümiert Philipp Beck, Geschäftsführer von Atelier 522. Ob im Store oder im Web, ob auf Tragetaschen, Werbemitteln oder der Kleidung des Verkaufspersonals – der „rote Faden“, der auch blau oder grün sein kann, sollte stringent und gerne innovativ gesponnen werden. 

Fotos (5): Schwitzke (2), Store-Age, Atelier 522 (2)

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