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Hoffmann Ladenbau
Das neue 50 qm große Geschäft bietet eine zeitgemäße Kulisse für die Marke, die hier ihre Kollektionen und Handwerkskunst zelebriert. (Foto: Joseph Cheaney)
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Design  |

Gut unterwegs

Im Februar eröffnete der britische Schuhmacher Joseph Cheaney seine fünfte Londoner Verkaufsstelle auf der Henrietta Street in Covent Garden. Auch in dem neuen Geschäft wurde die Einrichtung wieder dem Viertel und seiner Klientel angepasst. Die Henrietta Street war einst das Zuhause von Jane Austen, auch der Verlag von George Orwell befand sich hier, und 1754 wurde hier die Royal Society of Arts gegründet. Der Einzelhandel auf der Henrietta Street hat sich heute auf informelle und modische Herrenbekleidung kleiner Labels in Kombination mit entspannten Restaurants und Bars fokussiert.

Der intime und stimmungsvolle loungeartige Anprobebereich. (Foto: Joseph Cheaney)
Der intime und stimmungsvolle loungeartige Anprobebereich. (Foto: Joseph Cheaney)

Die Berater von Checkland Kindleysides waren also mit einem prestigeträchtigen Erbe konfrontiert, als sie den Auftrag von Joseph Cheaney erhielten. Der hochpreisige englische Schuhhersteller fertigt seine Kollektionen noch immer in einer roten Backsteinfabrik aus dem Viktorianischen Zeitalter, und seine Philosophie besteht noch immer in der Pflege des traditionellen Handwerks, mit dem die Marke ihren Ruf begründet hat.

Das neue 50 qm große Geschäft bietet eine zeitgemäße Kulisse für die Marke, die hier ihre Kollektionen und Handwerkskunst zelebriert. Die Eleganz und Proportionen des denkmalgeschützten Innenraums mit seinen hohen Decken und großen Fenstern werden durch ein zurückhaltendes Konzept mit schöner Detailarbeit unterstrichen. Die hohen, bogenförmigen Schaufenster bieten freien Blick ins Ladeninnere. „Es ging hier darum, die Authentizität des Raumes und seine Proportionen mit ihrer vollen Kraft wirken zu lassen“, sagt Joe Evans, Creative Director bei Checkland Kindleysides.

Der vordere Shopbereich soll eine Art Galerie für die Schuhkollektionen der Marke bieten, wobei der hellen Farbigkeit dieses Bereichs das dunkle Blau des loungeartigen Bereiches weiter hinten im Shop entgegengesetzt wird, wo die Kunden ihre Schuhe anprobieren können.

Storytelling

Als Schwerpunkt des Konzepts gestaltete Checkland Kindleysides große Präsentationsflächen in Form von „Reißbrettern“, zunächst im Fenster zur Präsentation der „Hero“-Produkte. Auch im Inneren des Shops entstanden auffällige Regalflächen. Sie sind hinterleuchtet und scheinen im Raum zu schweben. Viel Platz fürs Storytelling, die Geschichte der Designer und Handwerker bei der Arbeit. Mit kleinen Details auf den Auslagen in Form von Schuhmacherwerkzeugen wird die Geschichte erzählt und die Kunst des Schuhmacherhandwerks gewürdigt. Die Umrisse der Werkzeuge wurden aus den „Reißbrettern“ ausgeschnitten, sodass die Körnung und Farben des Cheaney-Leders dahinter zum Vorschein kommen. Die „Bretter“ zeigen außerdem Beispiele für dekorative Brogue-Schuhe sowie Muster von Lochverzierungen, Sohlen und Fersen. Dezente Details, die zu einem Bestandteil der grafischen Sprache des Shops werden.

Theater-Atmosphäre

Durch eine „Schuhputzstation“ im Erkerfenster entsteht ein Hauch von Theater-Atmosphäre. Passanten und Besucher des Geschäfts können zuschauen, wie ihre Schuhe von Hand spiegelglatt poliert werden. Hierdurch kommt sowohl die Bedeutung guter Schuhpflege als auch der zusätzliche Kundenservice zum Ausdruck.

Die Fassade des Geschäfts an der Henrietta Street (Foto: Joseph Cheaney)
Die Fassade des Geschäfts an der Henrietta Street (Foto: Joseph Cheaney)

„Indem wir unsere eigenen Geschäfte betreiben, haben wir die Möglichkeit, das Image der Marke zu stärken und mit Retail-Umgebungen zu koppeln, die uns letztlich zu unseren Zielkunden bringen. Dank unserer qualifizierten Mitarbeiter und Dienstleistungen wie die Gratis-Schuhpflege rücken wir außerdem unsere Marke und unsere Handwerkskunst in den Vordergrund“, erklärt William Church, einer der Geschäftsführer von Joseph Cheaney. „Der Store auf der Jermyn Street bleibt unser Flagship, aber diese Filiale hier ist für uns ein Statement-Store.“

Auf der rechten Seite des Stores wird mit in Messing eingefassten Präsentationsflächen für den Oxford-Brogue „Arthur III.“ und den doppelt geschnallten Monkstrap-Schuh „Edmund“ eine Hommage an die Kunstfertigkeit des Schuhmacherhandwerks und seiner Werkzeuge geschaffen.

In der Mitte der Verkaufsfläche steht ein Corian-Tisch, der genau wie die „Reißbretter“ zu schweben scheint und dem Raum so zusätzliche Leichtigkeit verleiht. Bewegliche Sockel und Vitrinen schaffen kreative Verkaufsmöglichkeiten für die Präsentation von Schuhkollektionen und Accessoires. Der Tisch schließt mit einer Sitzbank ab und bietet somit zusätzliche Sitzgelegenheiten für Kunden. Joe Evans von Checkland Kindleysides beschreibt dies als „grafischen Stil“, der von einer Lichtkuppel zusätzlich betont wird und dem Kunden die Wegeführung praktisch „vorschreibt.“

Die Tradition der Marke wird auch durch ein Porträt von Joseph Cheaney vermittelt, der von der Wand des tiefblauen Anprobebereiches herabschaut. Die ungezwungene „Lounge“ ist mit einem Mix aus modernen britischen und europäischen Möbeln eingerichtet, die sorgfältig nach Kriterien von Ästhetik und Komfort ausgewählt wurden.

Eine Kuppel aus Hängeleuchten verleiht dem Raum einen Anflug von Dramatik und setzt die Deckenhöhe des Stores gekonnt in Szene. Bei näherem Hinschauen sieht man, dass die Lampenschirme aus Leder gefertigt sind und somit die Kunst des Schuhmacherhandwerks aufgreifen, denn sie wurden um eine Form herumgedämpft und gebaut, genauso wie ein Schuh um seinen Leisten herum gebaut wird. Abschließend wurden die Lampenschirme im „Schuhzimmer“ von Joseph Cheaney in der Fabrik in Desborough in auf die Kollektionen abgestimmten Farbtönen gefärbt, geglättet und poliert.

„Die Filialen stellen definitiv eine Optimierung des Versandgeschäfts dar, die Kunden, vor allem unsere internationalen Kunden, können dadurch die Marke physisch und lebendig erfahren“, sagt William Church. „Wir wollen als Privatunternehmen weiter wachsen, wann immer das unser Kapital zulässt. Im Moment eröffnen wir im Schnitt einen Store pro Jahr.“

Fotos (3): Joseph Cheaney

Weitere Informationen: redaktion@remove-this.ehi.org