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Theodor Schember
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Wie macht man eine Erlebnis-Inszenierung für Nahrungsergänzungsmittel? Der Wiener Flagshipstore von Biogena ist ein Beispiel für den Trend, die Natur in den Store zu holen mit viel vertikaler Begrünung und sogar der Einbeziehung
der Elemente Wasser und Feuer durch Aquarien und eine Holzfeuerstelle? (Foto: Schwitzke Group)
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Design  |

Wohnzimmer reloaded

Ecken, Kanten, Edelstahl. Ein archaisch wirkender Raum. Wenig Ware. Jedes Teil ein Exponat, dargeboten auf 7 m langen Vorlagetischen. Die Mode von Balenciaga, die bewusst irritiert, findet in dem provozierend nüchternen Flagshipstore an der Pariser Rue Saint-Honoré ihren adäquaten Raum. „Mode, die Stil verkörpert, hat eine Intelligenz, und auch der Käufer dieser Mode hat eine Intelligenz, also muss auch der Raum für diese Mode und ihre Kunden über Intelligenz verfügen“, so das Credo von Judith Haase vom Berliner Architekturbüro Gonzalez Haase, die den vor 12 Monaten eröffneten Store zusammen mit ihrem Partner Jorge Gonzalez entworfen hat.

Der neue Balenciaga-Store in Paris: Flagshipstore in der Küche eines Gourmet-Restaurants? Edelstahl total – auch in den Umkleidekabinen (Foto: Gonzalez Haase)
Der neue Balenciaga-Store in Paris: Flagshipstore in der Küche eines Gourmet-Restaurants? Edelstahl total – auch in den Umkleidekabinen (Foto: Gonzalez Haase)

Trends haben für Gonzalez und Haase, die ihre kreativen Wurzeln in der Gestaltung von Galerien und Kunstsammlungen sehen, nach eigener Aussage keine Relevanz. Ihre Zielsetzung ist stets, zunächst den Charakter eines Raumes herauszuarbeiten, „indem er bis auf seine Struktur lesbar gemacht wird, um dann eine zweite Ebene durch neu gestaltete räumliche Elemente zu schaffen, die mit der Architektur des Raumes spielen.“ Eine nahezu zeitlose Art, mit Räumen umzugehen. Strömungen wie Coziness, Vintage oder Wohnzimmer-Look greifen hier nicht.

Dass ein Storedesign mit Wohnzimmer-Feeling in unserer großen, weiten Konsumwelt aber durchaus seine Berechtigung hat, bezweifelt auch Judith Haase nicht. Denn natürlich muss man differenzieren: Geht es um eine Luxusmarke oder ein kommerzielles Label? Um hohe Warendichte oder vereinzelte Preziosen? Ist es Aufgabenstellung, die Botschaft einer einzelnen Marke ins Storedesign zu übersetzen, oder geht es eher darum, in einem Multilabel-Haus einen Wohlfühl-Rahmen für ein größeres Markenportfolio zu schaffen?

„In der Tat kommt es darauf an, wie man positioniert ist“, sagt auch Volker Katschinski, Kreativdirektor Retail bei der Berliner Agentur für Markenarchitektur Dan Pearlman. Der nahezu schmerzhaft schlichte und ausgesprochen kühle Raum als Kontrapunkt zum Kuschel-Ambiente? Das scheint schlüssig. „Wenn man sich im Avantgarde- und Premium-Bereich umsieht, geht es eher weg von der Behaglichkeit“, beobachtet Katschinski, „man sieht Zitate aus der Postmoderne, es wird wieder grafischer, auch inspiriert von der Kunst und ihrem Raum, der Galerie.“ Ist die Galerie also das neue Wohnzimmer?

Das Produkt im Raum erlebbar machen – in einer puristischen, aber keineswegs kühlen Atmosphäre: Flagshipstore von Oliveda, Anbieter von Kosmetik auf Olivenöl-Basis, auf der Schönhauser Straße in Berlin-Mitte mit Verkaufstresen aus Olivenholz und „Oliven-Stammbaum“ fürs Storytelling an der Wand (Foto:Dfrost)
Das Produkt im Raum erlebbar machen – in einer puristischen, aber keineswegs kühlen Atmosphäre: Flagshipstore von Oliveda, Anbieter von Kosmetik auf Olivenöl-Basis, auf der Schönhauser Straße in Berlin-Mitte mit Verkaufstresen aus Olivenholz und „Oliven-Stammbaum“ fürs Storytelling an der Wand (Foto:Dfrost)

In einem hochwertigen Kontext ohne Warendruck, wo das Produkt einem Kunstwerk gleich inszeniert wird, „geht es tatsächlich in diese Richtung“, sagt Katschinski. Prinzipiell aber „muss das Raumthema zum Produkt passen“, die Inspiriation „Galerie“ funktioniere daher nur im hochwertigen Bereich. Gleichzeitig gehe es nicht nur beim Produkt, sondern auch in dem die Seele des Produkts spiegelnden Storedesign zunehmend um „Wert und innere Haltung“, aus Kundensicht zudem um ein individuelles Erlebnis.

Auch Marco Dionisio von der Schweizer Visual-Marketing-Agentur Dioma betont die weiterhin zunehmende Bedeutung des Erlebnis-Aspekts im Storedesign. „Man muss heute Erlebnis pur bieten“, so Dionisio, „und zwar in einer eigenen Sprache und Handschrift“ und mit sorgfältig platzierten Highlights, sonst wird dem an die Bilderflut der digitalen Plattformen gewöhnten Kunden schnell langweilig. „Instagram nimmt großen Einfluss auf das Storedesign“, sagt Dionisio. Gleichzeitig beobachtet er, „dass das Äußere zunehmend mit einbezogen oder in den Innenraum geholt wird.“ Hübsche Bänke und eine schöne Bepflanzung vor dem Haus oder auch mal ein Indoor-Springbrunnen erweitern die Perspektive und verwischen die Grenzen. 

Archaische Materialien

Damit kommt auch das Thema Natur ins Spiel, das nicht nur im Storedesign, sondern auch im Hospitality-Bereich zunehmend Raum greift. Der Hamburger Hotel-Designer Peter Joehnk von JOI-Design identifiziert „eine Hinwendung zur Natur und mehr Natürlichkeit sowie zu archaischen Materialien als Gegenpol zum Digitalen“. Im Ladenbau schlägt sich die Natur-Thematik nicht zuletzt im Trend zur Nachhaltigkeit nieder. „Die grundsätzliche Tendenz zu Ökologie und Nachhaltigkeit zeigt sich nicht nur im Produkt“, sagt der Designer Karl Schwitzke, Geschäftsführer der Düsseldorfer Schwitzke GmbH, „sondern auch beim Bauen, bei den Baumaterialien und am Look & Feel.“

Media Markt steigert das Ambiente: „Themen-Pavillon“ im Markt Wilrijk, einem Stadtteil von Antwerpen in Belgien. Ein Barista zelebriert hier Kaffee-Genuss. (Foto: Schwitzke Group)
Media Markt steigert das Ambiente: „Themen-Pavillon“ im Markt Wilrijk, einem Stadtteil von Antwerpen in Belgien. Ein Barista zelebriert hier Kaffee-Genuss. (Foto: Schwitzke Group)

Eine weitere Tendenz beobachtet Schwitzke: „Die Läden werden deutlich heller, funktionaler, sachlicher, puristischer, auch musealer im Sinne von Galerien“, so Schwitzke. In diesem Zusammenhang gewinnt eine sich aus dem skandinavischen Design speisende Ästhetik an Bedeutung. Durch warme Hölzer und haptische Qualitäten wird dabei jeder Eindruck von Kühle vermieden. Schwitzke sieht die gestalterische Assoziation zur Galerie auch im Zusammenhang mit der tendenziell abnehmenden Warendichte auf den Flächen, und dies nicht nur in der Modebranche und im hochwertigen Bereich.

Auch im kommerziellen Genre gibt es Ansätze, die Warendichte zu verringern und das Produkt auf ein Podest zu stellen. In zwei Testfilialen von Media Markt beispielsweise hat Schwitzke „Themen-Pavillons“ umgesetzt: Im „Tea & Coffee“- Pavillon zelebriert ein Barista mit sämtlichen dazu nötigen Produkten Kaffee-Genuss, im „Cleaning“-Häuschen gibt es alles rund um das optimale Wasch-Erlebnis. „Es geht also weg vom Preismarketing und hin zu Experience-Marketing“, so Schwitzke.

Skandinavien kommt

Ist das gute alte Wohnzimmer im Storedesign denn nun für die Zukunft gänzlich passé? „Das Wohnzimmer ist nach wie vor ein Thema, an dem man sich orientieren kann, wenn es zur betreffenden Marke passt“, sagt Philipp Nottekämper, Bereichsleiter Konzept und Planung bei Ppm Planung und Projekt Management aus Dormagen. Schließlich stelle das Wohnzimmer eine perfekte Grundstimmung fürs Geschichtenerzählen und das Erlebnis her. Auch Gunnar Seel von Seel Bobsin Partner Design-Konzeptionen in Hamburg glaubt nicht, „dass das Wohnzimmer ausgereizt ist“, schließlich verkörpere es traditionelle Werte und stehe für Wohlfühlen pur. Allerdings verändert sich „das Wohnzimmer“, was auch vor dem Hintergrund des starken Trends zur Individualisierung zu sehen ist. „Es gibt unzählige Spielarten der Inspiration Wohnzimmer“, sagt Philipp Nottekämper, man müsse sich nur einmal die Wohnzimmer der Zielgruppe anschauen, um die es jeweils geht, „dann wird die ungeheure Vielfalt klar.“

Grundsätzlich dürfte die derzeit noch verbreitete Vintage-Ästhetik zugunsten skandinavischer Design-Vorbilder rückläufig sein. Gunnar Seel glaubt an eine zeitgemäße Weiterentwicklung des Konzepts Wohnzimmer, die auf eine Multifunktionsfläche mit Wohlfühlatmosphäre hinauslaufe, „eine Fläche mit hoher Aufenthaltsqualität und Mehrwert, wo man zwanglos zusammenkommen kann“, ob zum Reden, Essen und Trinken oder einfach nur, um im Internet zu surfen, dabei aber nicht alleine zu sein. Und ja, womöglich auch zum Einkaufen.

Fotos (4): Schwitzke Group (2), Gonzalez Haase, Dfrost

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