Mode braucht komplexen Ladenbau | stores+shops

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Das neue Brax-Storekonzept an der Mariahilfer Straße in Wien zeigt, wie komplex und vielfältig die Präsentationsmöbel geworden sind. (Foto: Brax)

Mode braucht komplexen Ladenbau

Die Modemarke Brax reagiert auf die Veränderungen des Marktes mit einer Zielgruppenerweiterung. Bedeutender Bestandteil davon ist das neue Storekonzept, das aufzeigt, wie komplex die Anforderungen der Mode an den Ladenbau sind.

Mehr Figuren, mehr verschiedene Looks in der POS-Präsentation, raumfüllende digitale Video-Screens, ein filigranes, leichtes Ladenbausystem, auf den ersten Blick erkennbare Gendertrennung im Store, proaktiver digitaler Content und „Lifestyle-Plateaus“, die die Fashion- und Outfit-Kompetenz der Marke in den Vordergrund heben – auf diesen Säulen beruht das neue Store-Konzept von Brax, genannt „Smart Line“, das im Zuge einer Modernisierung der Markenausrichtung entwickelt wurde. Seit seiner Premiere im 300 qm großen Flagshipstore in der 1A-Lage Mariahilfer Straße in Wien Ende letzten Jahres wird es ausgerollt. In diesem Februar zieht es als Shop-Fläche in Schlüssel-Häuser wie Hagemeyer, Engelhorn oder Klingenthal ein, und dort jeweils in ein für Brax ungewohntes Lifestyle-Umfeld aus Marken wie Marc O’Polo, Tommy Hilfiger oder Polo Ralph Lauren.

Figuren in lebendig wirkenden, dynamischen Posen sind Teil des neuen Konzepts (Foto: Brax)

Figuren in lebendig wirkenden, dynamischen Posen sind Teil des neuen Konzepts (Foto: Brax)

Die Trennung von Womens- und Menswear wird klar signalisiert. Die Einrichtung der Damen-Departments besitzt eine helle Eichenoptik, die der Herren ist aus dunklerem Teakholz. Bei den Männern ist das filigrane, matt gepulverte 15×15 mm-Quadratrohr in Rückwand- und Mittelraumbereich schwarz, bei den Frauen in einem Goldbronzeton. Der Ladenbau besteht aus verschiedenen Kuben, Kästen und Warentischen mit neuen Griffhöhen. Die Module, teilweise mit Schubfächern, Fachböden und Stauraumversehen, lassen sich ineinanderstapeln oder umpositionieren und tragen der Mengenfähigkeit der Modemarke Rechnung. Zugleich bieten sie Spielraum fürs elaborierte begleitende Visual Merchandising. „Torsen und Vollfigurenzeigen die Passformen und Looks, ein saisonalwechselndes Konzept aus Displays und Dekorationselementen sorgt für die emotionale Ansprache“, erläutert Oliver Fabry, Head of Merchandising Planning bei Brax.

Digitale Screens

Die Rückwände werden wieder stärker zur Warenpräsentation von Hänge- und Liegeware genutzt. Beleuchtet werden sie von LED-Leisten in den Fachböden. Prominent positionierte Lifestyle-Inseln zeigen Trend- und Flash-Themen und lenken die Aufmerksamkeit neben den Passformfragen und der NOS-Ware stärker auf die visuelle, emotionale Aussage. Raumhohe, LED-hinterleuchtete Rückwandmotive, Leuchtkästen mit Kampagnenbildern und digitale Screens für Bewegtbild-Sequenzen sind ebenfalls integraler Bestandteil der Markeninszenierung. Der Content wird unternehmensintern erstellt und zentral gesteuert.

Die Wandpräsentation wurde verstärkt. (Foto: Brax)

Die Wandpräsentation wurde verstärkt. (Foto: Brax)

Im Handel gibt es rund 1.800 Shop-in-Shops sowie über 100 Brax-Stores weltweit. Die Marke besitzt im Damen- und Herren-Modemark tausgesprochen solide Marken- und Bekanntheitswerte. Allerdings rekrutieren sich die Zielgruppen aus einer höheren Altersschicht. „Jedes Unternehmen muss darauf achten, auch bei jungen, nachwachsenden Zielgruppen den Anschluss nicht zu verlieren. Viele launchen aus diesem Grund ein neues Label mit jüngerer Aussage. Wir glauben jedoch, dass Brax als Marke stark genug ist, um auch die jüngeren Kunden zu erreichen“, sagt Marc Freyberg, Geschäftsleiter Marketing.

Die Zielgruppe wird nicht mehr bei den ab 45-Jährigen allein verortet, sondern von 35-59 Jahren definiert. Das muss zum Kunden hin kommuniziert werden. Das neue Shop- und Store-Konzept war von Beginn an Teil dieses Modernisierungsprozesses. Und es zeigt die Bedeutung auf, die ein Einrichtungskonzept als Scharnier zwischen der strategischen Markenführung eines Unternehmens einerseits und dem Kundenverhalten auf der anderen Seite einnimmt. Entwickelt wurde es in Zusammenarbeit mit dem britischen Architekturbüro RPA Group, gebaut wird es von Korda Ladenbau.

Fotos (3): Brax

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org

Es wird immer alles zugespitzter

In Sachen Shopsystem ist Brax ein Pionier unter den deutschen Modeherstellern, seit 20 Jahren befasst sich das Unternehmen damit. Marc Freyberg aus der Geschäftsleitung erläutert die daraus erwachsenen fortgeschrittenen Ansprüche an den Ladenbau.

Die letzte Renovierung des Storekonzepts von Brax liegt erst erst dreieinhalb Jahre zurück. Warum jetzt das neue Konzept?

Damals war das mehr ein Facelift, das neue Storekonzept entspricht einer kompletten Erneuerung. In diesem Zeitraum unterlag der Markt radikalen Veränderungen, auf die man
reagieren muss. Die Rhythmen werden immer schneller. Zwar entsprechen die viel zitierten fünf bis sieben Jahre nach wie vor dem üblichen Ladenbau-Zyklus, aber man muss sich währenddessen permanent in der Wahrnehmung des Kunden verändern.

Aus welchem Grund arbeiteten Sie nun mit der britischen RPA Group zusammen?

Der Entwurf von RPA war der einzige, der detailliert auf die Angaben unseres Briefings einging. Das wurde im Pitch mit mehreren Architekturbüros schnell klar, als die anderen Teilnehmer gefühlt eher Lösungen vorstellten, die sie anscheinend
für Unternehmen wie Brax für geeignet hielten – eher aus dem Ist- Zustand als aus dem Soll-Zustand kommend. Hier erwies es sich mal als beiderseitiger Vorteil, sich nicht zu kennen und unvoreingenommen auf eine Marke zuzugehen.

Heißt das, dass der Modemarkt so fortgeschritten ist, dass selbst bewährte, ausgereifte Ladenbausysteme nicht mehr genügen?

Es ist richtig, dass alles immer zugespitzter wird. Brax begann bereits vor 20 Jahren mit Shopsystemen, dieses ist die insgesamt vierte Generation. Und es ist das erste, das nicht von einem der bekannten Ladenbau-Unternehmen stammt, sondern individuell für die Marke von uns und mit uns entwickelt wurde. Irgendwann weiß man als Unternehmen sehr gut, wie groß der für die eigene Kollektion ideale Warentisch sein und welche Kapazität und Mengenfähigkeit er besitzen muss. Ja, wir beanspruchen schon, die Architektur sehr stark zu führen.

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