Profilierung durch Weinkompetenz | stores+shops

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Glasmeyers Rewe in Hamburg setzt auf eine Mischung aus liegender und stehender Weinflaschen-Präsentation. In einer begehbaren Vitrine sind die Raritäten platziert. (Foto: Interstore)

Profilierung durch Weinkompetenz

Immer mehr Supermärkte investieren in die Präsentation ihres Weinsortiments, um sich zu profilieren. Mit individuellen Sortimenten und einer emotionalen Inszenierung gelingt die Differenzierung von den Mitbewerbern.

„Auf ein Glas mit Sybille Schönberger“ – so lautet der Titel einer neuen, 15-teiligen Video-Reihe, mit der Aldi Süd zu einer „kulinarischen Entdeckungsreise“ einlädt. Auf der Suche nach interessanten Geschichten rund um Wein besucht die jüngste Sterneköchin Deutschlands in den Videoclips Weingüter oder trifft sich mit prominenten Weinexperten. Mit diesem Format will der Discounter seine Weinkompetenz stärken und neue Kunden für Wein gewinnen.

Die Weinabteilung als Profilierungsinstrument – diese Strategie haben Supermärkte schon länger für sich entdeckt. Neben den klassischen Profilierungsabteilungen wie Obst & Gemüse und den Frischetheken gehört das Segment Wein zu den Sortimenten, die den größten Spielraum für Individualisierung und damit Differenzierung vom Wettbewerb bieten.

Dies hat auch das Unternehmen Edeka Legat in der Oberpfalz erkannt, das unter der Leitung von Claudia Legat tief ins Thema eingestiegen ist und seinen Kunden eine sehr individuelle Auswahl an Weinen anbietet, die weit über das Standard-Sortiment hinausgeht. „Wir arbeiten mit vielen Winzern zusammen, die uns direkt beliefern und haben auch einige besondere Rebsorten im Angebot. Die Kunden schätzen dies und vertrauen unserer Kompetenz“, so die Unternehmerin, die sich zur Assistent-Sommelière hat ausbilden lassen.

Viel Herzblut

Für Dr. Oliver Blank, Leiter Geschäftsbereich Shop Solutions bei Wanzl, erfüllt das Unternehmen damit die wichtigste Voraussetzung, dass eine Profilierung über die Weinabteilung gelingen kann: „Wer den Kunden mit seiner Weinabteilung ein besonderes Highlight bieten möchte, braucht viel ‚Herzblut‘ für diese Warengruppe, die mit großer Sorgfalt bearbeitet werden muss.“ Blank beobachtet, dass immer mehr Supermärkte der Gestaltung ihrer Weinabteilung eine besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen.

Die Emotionalität einer Weinabteilung wird zukünftig auch stark über Technologie gespielt.

Luca Viglianti

Art Director Interstore, Zürich/CH

Dies sieht auch Peter Prisching so, Consulting Director Food Retail bei Umdasch Shopfitting. Prisching: „Auch bedingt dadurch, dass die Discounter inzwischen auf den Zug aufgesprungen sind, investieren Supermärkte heutzutage sehr viel in die Inszenierung ihres Weinsortiments und die Darstellung ihrer Kompetenz.“

Emotional besetzte Warengruppe

Neben der Chance zur Individualisierung bietet das Weinsortiment viele Ansatzpunkte für eine „erlebnisorientierte“ Warenpräsentation. Ingo Meckbach, Berater bei Inovag Ladenbau aus Bad Hersfeld: „Für die Konsumenten ist Wein eine sehr emotional besetzte Warengruppe. Sie verbinden damit viele Geschichten rund um Weinanbau, Winzer und Weinkeller. Diese lassen sich gut am POS inszenieren.“

Ein weiterer Trend, der mit Wein bedient werden kann, ist Regionalität. Die Nachfrage nach heimischen Weinen ist in den letzten Jahren signifikant angestiegen. Insbesondere Supermärkte, die in Weinanbaugebieten liegen, können sich durch ein großes Angebot regionaler Weine von bundesweit agierenden Filialisten abheben und von dem veränderten Verbraucherverhalten profitieren – und auch von der Image-Übertragung, die von einer kompetenten Weinauswahl ausgeht: Das gesamte Supermarkt-Sortiment wird von den Kunden tendenziell wertiger wahrgenommen.

Zur Verstärkung der Emotionalisierung spielt eine akzentuierte Beleuchtung eine große Rolle.

Peter Prisching

Consulting Director Food Retail Umdasch Shopfitting, Leibnitz/A

Um die Besonderheit seiner Weinabteilung zu unterstreichen, hat sich Edeka Legat bei seinem Neubau in Kemnath auch für eine besondere gestalterische Lösung entschieden. Die Weinauswahl wird in einer überdimensionalen „Weinkiste“ mit einer Grundfläche von 70 qm präsentiert, die als Eyecatcher auf der Fläche die Blicke der Kunden anzieht. „In unserer Filiale in Waldsassen ist unsere Weinabteilung in einem großen begehbaren Holzfass untergebracht. Da wir von den Kunden dafür viel positive Resonanz bekommen haben, wollten wir auch in Kemnath einen auffälligen Blickfang setzen“, so Claudia Legat. Die eigenständige Shop-in-Shop-Lösung, die sich gut in das Bauernmarkt-Design des Marktes einpasst, hat für Claudia Legat noch einen weiteren Vorteil: „Durch die klare Abgrenzung fühlen sich die Kunden dort ein Stück weit unbeobachtet. Sie halten sich länger in der Abteilung auf und nehmen sich mehr Zeit für die Auswahl.“

Sitzgelegenheiten

Ähnliches hat auch Manfred Guder vom westfälischen Filialisten Klaas & Kock bei der im März 2016 neueröffneten Filiale in Rheine festgestellt. Der Standort gilt als Pilotprojekt, da hier für verschiedene Abteilungen neue Präsentations- und Gestaltungslösungen getestet werden. Die Weinabteilung hebt sich durch ihre runde Grundform mit eigenem Bodenbelag in Holzoptik, ein besonderes Deckenelement, akzentuierte Beleuchtung und Sitzgelegenheiten deutlich vom geradlinigen Grundriss des restlichen Marktes ab. „Die Kunden schenken unserer Weinauswahl mehr Beachtung und kaufen ganz anders als in den Filialen mit einer standardisierten Darstellung“, sagt Guder.

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