Kundenorientierung muss im Einzelhandel ganz oben stehen. Dies zeigt sich bei der Kundenberatung, der Sortiments- und Preisgestaltung. Zunehmend bedeutsam wird die Kundenorientierung bei der Gestaltung der Geschäfte: der Zugänge zum Geschäft, der Ladeneinrichtung und bei den Orientierungshilfen im Geschäft. So sollen der tägliche Einkauf und der Einkaufsbummel für alle Kundinnen und Kunden, insbesondere auch für Eltern mit Kinderwagen, Menschen im Rollstuhl oder mit Rollatoren, Menschen mit Sehbeeinträchtigungen sowie für die wachsende Zahl von Senioren und Seniorinnen unbeschwerlich und möglichst barrierefrei, insgesamt also komfortabler sein.
Das Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ des Handelsverbandes Deutschland (HDE) lenkt die Aufmerksamkeit des Handels und der Kunden auf dieses Thema. Es widmet sich dem Ziel, Generationenfreundlichkeit im Einzelhandel zu gelebter Wirklichkeit werden zu lassen. Sowohl bei Händlern als auch bei Kunden und Kundinnen soll die Aufmerksamkeit auf gesellschaftliche Veränderungen und den Abbau von Erschwernissen gelenkt werden. Entwickelt wurde das bundesweit einheitliche Qualitätszeichen – mit Unterstützung aus der Bundes- und Landespolitik – vom Einzelhandel sowie Senioren- und Verbraucherorganisationen. Geschäfte können anhand einheitlicher Kriterien in sieben Kategorien geprüft werden:
- Erreichbarkeit des Geschäfts
- Mitarbeiter/Servicequalität
- Eingang zum Geschäft
- Ladengestaltung
- Sortimentsgestaltung
- Service
- Kasse
Insgesamt sind es derzeit 58 Fragen, die im Einzelnen zu klären sind. Der Fragebogen steht zum Download bereit unter www.generationenfreundliches-einkaufen.de. Dort gibt es auch einen Schnelltest, der Interessierten die Entscheidung erleichtern soll. Zudem werden in einem Prüferhandbuch auch die Hinweise offengelegt, die Tester bei der Überprüfung von Geschäften berücksichtigen sollen. 18 Fragen beziehen sich auf Kernkriterien, die erfüllt sein müssen, beispielsweise Größe einer Umkleidekabine, Vermeiden von Gefahrenquellen, Markierungen an Treppen, Breite der Eingangstüren und Hauptwege. Mit Zusatz- und Bonuskriterien kann die Mindestpunktzahl erreicht werden, die 70 Prozent der maximal von einem Geschäft erreichbaren Punkte beträgt. Auch Einkaufscenter können sich testen lassen. Für Center ist ein gesonderter Testbogen entwickelt worden. Nicht nur das Center selbst, sondern auch mindestens 70 Prozent der im Einkaufszentrum betriebenen Geschäfte müssen den Test bestehen.
Gelegenheit für Marketingaktivitäten
Handelsgeschäfte, die den Test für das Gütesiegel durchführen lassen wollen, wenden sich an den regionalen Einzelhandelsverband (www.einzelhandel.de). Die Tests werden von speziell geschulten Testern durchgeführt. Vielfach werden die zumeist von Einzelhandelsverbänden gestellten Tester durch ehrenamtliche Tester aus Seniorenorganisationen unterstützt bzw. ergänzt. Die Auswertung der Tests erfolgt zentral an neutraler Stelle beim HDE. Die Übergabe des Qualitätszeichens führt wiederum der regionale Einzelhandelsverband vor Ort durch. Das Qualitätszeichen wird für die Dauer von drei Jahren vergeben. Danach ist eine erneute Überprüfung erforderlich, um das Qualitätszeichen weiter führen zu können.
Kundenbindung stärken
Warum sollten sich Händler um das Qualitätszeichen bemühen? Schließlich ist es mit einem gewissen Aufwand verbunden. Auch ist das Ergebnis des Tests offen. Nicht selten sind Nacharbeiten im Geschäft erforderlich, damit das angestrebte Qualitätszeichen tatsächlich verliehen werden kann. Aber die Argumente für das Qualitätszeichen sind doch überzeugend, seine Akzeptanz und das Interesse im Einzelhandel sind hoch und haben eine positive Dynamik entfaltet. So dokumentiert die hinter dem Qualitätszeichen stehende Gestaltung des Geschäftes und der Verkaufsaktivitäten Generationen- und Kundenfreundlichkeit. Die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung können gesteigert, ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden.
Das Handelsunternehmen demonstriert, dass es sich mit den aktuellen Herausforderungen des demografischen Wandels auseinandersetzt. So gibt die Übergabe des Qualitätszeichens stets eine gute Gelegenheit für zusätzliche Marketingaktivitäten in der Region und im Geschäft selbst. Einige gute Beispiele sind auf der genannten Website dokumentiert.
Bis Anfang 2013 – knapp 3 Jahre nach der ersten Zertifizierung in Berlin – wurden über 6.000 Einzelhandelsgeschäfte mit dem Gütesiegel ausgezeichnet, rund 40 Prozent davon im Jahr 2012. Die bereits ausgezeichneten Geschäfte sind auf der Homepage des Qualitätszeichens ausgewiesen. Branchenschwerpunkte sind bislang der besonders wettbewerbsintensive Lebensmittelhandel, auf den gut die Hälfte aller Zertifikate entfällt, sowie der Textilhandel mit etwa einem Viertel aller Zertifikate. Das verbleibende Viertel ist auf die übrigen Branchen des Einzelhandels verteilt. Unter regionalen Gesichtspunkten dominieren zurzeit Niedersachsen, Bayern und Sachsen, gefolgt von Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg, Hessen und Berlin. Niedersachsen ist das erste Bundesland, in dem Mitte November 2012 das 1.000. Geschäft ausgezeichnet werden konnte.
Nach etwas zögerlichem Beginn in 2010 ist das Interesse des Handels an diesem Gütesiegel deutlich gestiegen. Dies lässt erwarten, dass es in der nächsten Zeit noch viel mehr generationenfreundliche Einzelhandelsgeschäfte geben wird. Konzeptionell vorbereitet wird bis 2014 das Angebot zur erneuten Testung für die weitere Vergabe des Qualitätszeichens. Hierbei wird auch geprüft, inwieweit einzelne Testmerkmale erneuert oder ergänzt werden müssen. Das Qualitätszeichen Generationenfreundliches Einkaufen ist ein gutes Beispiel dafür, dass der Einzelhandel auf veränderte Anforderungen des Marktes und veränderte Erwartungen der Gesellschaft kundengerechte Lösungen findet und umsetzt.
Der Autor ist Geschäftsführer für den Bereich Bildung und Berufsbildung beim Handelsverband Deutschland (HDE).
Fotos (2): Galeria Kaufhof
Weitere Informationen: www.generationenfreundliches-einkaufen.de
