Im Direktmarketing, bei dem Streuverluste einkalkuliert waren, spielte der einzelne Kunde lange eine untergeordnete Rolle. Heute ist ein individueller Kundendialog gefordert. „Wir sind auf dem Weg zum informierten, digital vernetzten Konsumenten, der mehr erwartet, als von pauschalen Angeboten und Botschaften überrollt zu werden. Nur ein Kunde, der das Gefühl hat, persönlich bedient zu werden, ist ein zufriedener Kunde“, ist Alexandra Brunner, Leiterin Direktmarketing bei der Migros, überzeugt. Zudem sei das Direktmarketing im bekannten Modus nicht beliebig skalierbar. Bei mehreren Hundert Kampagnen im Jahr bestehe die Gefahr, einzelne Kunden zu häufig zu kontaktieren. Eine fehlende dezidierte Strategie für das Direktmarketing habe möglicherweise eine Kannibalisierung der Kampagnen zur Folge, so Brunner. Für sie – und die Migros – hatte der Richtungswechsel im Marketing deshalb zwei Ziele: eine hohe Kundenzufriedenheit durch Individualisierung und Relevanz statt Masse sowie die Steigerung der Effektivität und Effizienz durch systematisches Direktmarketing.

Passende Angebote finden

Personalisiertes Marketing erfordere eine ganzheitliche Sicht. „Dazu gehört ein intelligentes Kampagnenmanagement, das Kundendaten und Zielsetzung des Unternehmens verbindet und damit die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit verknüpft“, meint Brunner. Diese Botschaft müsse dann über den individuell passenden Kanal ausgespielt und die Kundenreaktion – idealerweise also der Kaufabschluss – zur Wirkungskontrolle registriert werden. „Der Kunde möchte die Angebote, die für ihn passen, nicht erst mühsam heraussuchen müssen“, so Brunner.

Persönlicher Cumulus-Coupon

Als Startpunkt für diese Neuorientierung wählte die Migros den Cumulus-Versand. Nach eigenen Angaben erreicht dieses Bonusprogramm der Migros rund 3 Mio. Teilnehmer und damit rund 80 Prozent aller Schweizer Haushalte. Auf diese Weise kann die Migros umfassende Datenbestände vorweisen, die von den Kunden zur Verwendung freigegeben sind. Die Herausforderung: Smart Data statt Big Data.

Um die Daten mit der entscheidenden Intelligenz zu systematisieren und zu nutzen, setzt die Migros auf das Kampagnenmanagementsystem „SAS Customer Intelligence“ als Basis für die individuelle Kundenansprache. Hatten bisher alle Mitglieder des Cumulus-Programms identische Couponbögen erhalten, werden die Coupons im Versand nun auf Basis des Kundenverhaltens individualisiert. Das heißt: Nicht alle Kunden bekommen die gleichen Coupons, sondern nur diejenigen, die für sie persönlich relevant sind.

Je nachdem, wie viele Angebote zur Auswahl stehen, entsteht durch die individuelle Angebotszuordnung eine beträchtliche Anzahl an individuellen Couponbögen. Auch die Mehrsprachigkeit der Bevölkerung in der Schweiz bildet eine Herausforderung. Mithilfe von Analysen kann das System Entscheidungen unterstützen.

Anspruchsvoll ist zudem die Steuerung der operativen Prozesse, da Coupons in gedruckter Version, im Web zum Download oder in einer Smartphone-App verfügbar sind – in drei Sprachen. Das Kampagnenmanagementsystem übernimmt die Kontrolle über alle relevanten Prozesse und angeschlossenen Drittsysteme.

Bei kundenspezifischer Auslieferung konnte die Migros mit identischen Angeboten teilweise mehrfach höhere Responsequoten und Mehrumsätze erzielen.