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Theodor Schember
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Zur Weihnachtszeit steigt der Ad-Fraud. (Foto: Alita Ong)
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Marketing  |

Ad-Fraud im E-Commerce

Weihnachten: Mehr Klicks, aber nicht mehr Traffic?

Nicht nur die Impressions steigen im E-Commerce weltweit durchschnittlich um etwa ein Drittel im November und Dezember. Verglichen mit dem Monat Oktober, verdoppelt sich der Ad-Fraud-Wert in der Woche vor dem 24. Dezember. Sobald Marketer erhöhte Klickzahlen in ihren Marketingkampagnen feststellen, aber der Traffic im Shop nahezu derselbe bleibt, sollten sie sich mit Ad-Fraud auseinandersetzen. Das Anzeigenvolumen steigt von Oktober bis kurz vor den Weihnachtsfeiertagen kontinuierlich an. Dies verursacht zugleich oft einen Anstieg betrügerischer Aktivitäten. Der E-Commerce ist einer der am stärksten von Ad-Fraud betroffenen Bereiche. Üblicherweise schwankt Ad-Fraud innerhalb eines Jahres, aber zum Jahresende wird es für die kriminellen Netzwerke ertragreicher. Online-Händler sollten zusätzliche Sicherheitsvorkehrungen während der Weihnachtssaison einplanen. Werden keine Technologien gegen Ad-Fraud eingesetzt, kann der Wert des Anzeigenbetruges bis zu knapp 16 Prozent des Werbebudgets ausmachen.

Bots füllen Warenkörbe

Aktiv sind betrügerische Netzwerke das ganze Jahr, steigt aber die Nachfrage nach Werbeinventar zu Zeiten wie in der Weihnachtssaison, stellen sie vermehrt neues, günstiges Werbeinventar zur Verfügung. Die Werbeanzeigen werden an Bots weitergeleitet, damit die Betrüger die Bezahlung erhalten. Die Kampagnenergebnisse zeigen jedoch eine sehr gute Performance. Daher sind KPIs, die den Schwerpunkt auf Quantität und nicht auf die Qualität legen, wenig sinnvoll. Mittlerweile sind Bots so programmiert, dass sie selbstständig Warenkörbe befüllen können.  

Ad-Fraud ist nicht nur Bot-Traffic. Andere Methoden generieren zum Beispiel kleinere Steigerungen beim TKP. Bot-Traffic hingegen liefert eine Einnahmequelle, die es zuvor nicht gab. Weitere Betrugsmethoden sind Pixel-Stuffing, Ad-Stacking oder Domain-Spoofing. Durch Analyse, Verifizierung und Optimierung kann jeder eingesetzte Euro mehr wert sein. Globale Benchmarks für 2017 weisen lediglich 1 Prozent Ad-Fraud in optimierten Umfeldern aus.

Betrugsrisiko aktiv senken

Auch die digitale Branche muss ihre Möglichkeiten der Betrugserkennung weiterentwickeln, um die Echtheit von Impressions einzuschätzen und den Kauf und Verkauf von betrügerischem Inventar zu vermeiden. Netzwerke, Geräte, Browser sowie Userverhalten sollten durch Data Science und Technologien und vor allem durch gezielte Aufklärung besser analysiert werden. Es gilt, Risiken durch Malware-Analyse, Software-Zerlegung und Infiltration von Hacker-Gemeinschaften zu identifizieren und Technologien dementsprechend weiterzuentwickeln. Am wichtigsten ist jedoch, die Aufmerksamkeit für Fraud zu steigern und an der Problemlösung mitzuwirken. Entscheidend ist, dass alle Mitglieder des digitalen Ökosystems Teil des Prozesses und der Lösung sind. Advertiser, Agenturen und Vermarkter sollten alle Technologien einsetzen, um Betrug zu verhindern.    

Foto: Alita Ong  

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