In Zeiten des wachsenden Onlinehandels schauen Verbraucher nach zusätzlichen Anreizen, um einen Laden zu betreten und dort einzukaufen. Das besondere Kauferlebnis am Point of Sale wird tendenziell wettbewerbsentscheidend. Eine Vielzahl von Ansatzpunkten wie eine attraktive und angenehme Einkaufsatmosphäre oder ein Warenangebot, das auf die besonderen Bedürfnisse der jeweiligen Kundengruppe zugeschnitten ist und Orientierung gibt, können die Kauflaune steigern.
Doch welche sind die wesentlichen Probleme, auf die Kunden nach eigener Aussage bei ihrem Einkauf immer noch treffen und die das Kauferlebnis mindern? Wo liegt noch Verbesserungspotenzial im stationären Handel? Zusammen mit dem international operierenden Dienstleister für Informations- und Kommunikationstechnologie T-Systems hat sich das EHI auf die Suche nach den „Top-Shoppingkillern im Einzelhandel“ gemacht und dafür die Online-Plattform der Telekom-Prognosemärkte für eine Crowd-Befragung genutzt. Bei den Crowd-Teilnehmern handelt es sich um Mitarbeiter der Deutschen Telekom und des EHI Retail Institute.
Insgesamt wurden 250 Problem-Statements eingereicht, die sich zu 100 Einkaufsproblemen verdichten und den folgenden Hauptkategorien zuordnen lassen: Beratung, Produkt- und Herstellerinformationen, Preise, Store-Layout, Verfügbarkeit, Wartezeiten, Kasse, Parkplatz und Zahlung. Zufrieden zeigen sich die Befragten weitgehend mit dem Store-Layout. Aber auch die übersichtlichste und großzügigste Ladengestaltung reicht allein nicht aus, um den Ansprüchen heutiger Kunden zu genügen, so die Studie. Denn Kauflust schlägt schnell in Kauffrust um, wenn der Service nicht stimmt.
Wo ist die Verkäuferin?
Hauptsächlich ärgern Kunden sich über nicht auffindbares Verkaufspersonal, unfreundliche oder nicht motivierte Mitarbeiter/innen und schlechte, fehlerhafte oder fehlende Beratung. Auch zu penetrante Verkäufer/innen werden als Störfaktor genannt. Dabei ist gerade der direkte Kontakt durch die persönliche Beratung eine Kernkompetenz des stationären Handels, mit der er gegenüber dem Onlinehandel zu punkten vermag.
Ein weiterer Kritikpunkt ist die Warenverfügbarkeit. Ist ein Artikel nicht vorhanden, müssen Kunden weitere Geschäfte ansteuern. Als besonders ärgerlich empfinden die Befragten es, wenn das Verkaufspersonal keine Angaben zur Warenverfügbarkeit in anderen Filialen machen kann – dann wird die Suche zu schnell zu einem zeitraubenden „Trial and Error-Prozess“. Eine mögliche Schlussfolgerung ist daher eine schnellere Aktualisierung der Warenwirtschaft einschließlich der Verknüpfung von Online- und Offline-Angebot sowie intelligentere Prognosesysteme, die eine Out-of-Stock-Situation rechtzeitig melden.
Doch nicht alle Einkaufsprobleme wiegen gleich schwer und verursachen einen gleichrangigen „Kundenschmerz“ bei den Befragten. Via Voting-Verfahren wurden die Top-18-Shoppingkiller ermittelt. Der größte Shoppingkiller betrifft die Kategorie Beratung: Nicht auffindbares Verkaufspersonal verursacht den größten „Kundenschmerz“ bei den Befragten.
Auch die Problemzone Kasse stellt für viele Kunden eine Herausforderung dar: Den zweiten Platz der Top 18 belegt das Problem der langen Warteschlangen an den Kassen. Auf Platz drei folgt das Problem unfreundlicher und unmotivierter Mitarbeiter. Defekte Leergut-Automaten verursachen ebenfalls einen hohen „Kundenschmerz“ und belegen den vierten Platz. Der Faktor Hektik und Zeitdruck an der Kasse belegt den fünften Platz.
Geduldsprobe Kasse
Besonders häufig werden Probleme genannt, die in direktem Zusammenhang mit einer schlechten oder fehlenden Beratung im Einzelhandel stehen. Weitere Probleme sind: Artikel nicht vorhanden, Wartezeiten, penetrante Verkäufer, Menschenandrang, Verpackungsmüll, Parkplatzprobleme, Verkaufspersonal ist zu stark am Umsatz orientiert, das Aus- und Wiedereinräumen der Einkäufe an der Kasse sowie mangelnde Auskunft zur Verfügbarkeit.
Einige Faktoren, die die Kauflust bremsen können, sind spezifisch, nicht jedes Problem betrifft jede Branche gleich stark. Die Probleme beim Shopping lassen sich 6 unterschiedlichen Einkaufsszenarien zuordnen, darunter zum Beispiel das Szenario „Lebensmittel-Wocheneinkauf“ oder „Einkauf eines größeren Projekts“, beispielsweise ein Möbelkauf. Mit Abstand die meisten Probleme betreffen den „Lebensmittel-Wocheneinkauf“. So werden vor allem im LEH wie erwähnt lange Warteschlangen an der Kasse, aber auch defekte Leergut-Automaten zur Belastungsprobe für die Kunden. Der gesamte Prozess wird oft als nicht effektiv und zeitaufwändig wahrgenommen.
Im Bereich Textil führen im Einkaufszenario „Outfit-Kauf für einen speziellen Anlass“ nicht plausible Preisaktionen zu Verärgerung, zum Beispiel zu früh aufgestellte Sale-Schilder, die aus Sicht der Kunden eher willkürlich und an keinen besonderen Anlass geknüpft sind oder sogar unterschiedliche Preise on- und offline kommunizieren. Wenige Probleme bereitet das Szenario „Einkauf in Begleitung der Familie mit Kindern“. Insgesamt wurden hier nur drei Problemfelder identifiziert, diese sind aber im Vergleich zu anderen Einkaufsproblemen laut Studie kaum relevant. Weinende und kreischende Kinder oder die Platzierung von Süßigkeiten an der Kasse lösen nur einen geringen „Kundenschmerz“ aus. Aus Kundensicht besteht hier kein akuter Handlungsbedarf.
Fazit: Die Shopping-Laune der Kunden wird zwar durch zahlreiche verschiedene Faktoren stark oder mittelstark getrübt, jedoch entscheidet die Beratungsqualität am stärksten über das Wohl oder Wehe des Einkaufserlebnisses. Stationären Händlern kann demnach nur empfohlen werden, sich auf ihre Kernkompetenz zu besinnen und den Servicegedanken nicht aus den Augen zu verlieren. Für die Zukunft sollte dies für den Handel bedeuten, deutlich mehr als bisher in qualifiziertes Verkaufspersonal zu investieren.
Das Whitepaper ist im EHI-Shop kostenlos unter www.ehi.org/de/studien downloadbar.
Foto: Fotolia/leminuit
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