Customer Experience vor Umsatz
Heute geht es in den großen Flagshipstores stärker um Inszenierung und Einkaufserlebnis mit digitaler Unterstützung als um Umsatz pro Quadratmeter. Ein gutes Beispiel dafür sind die Flächen von Urban Outfitters, der seinen Ladenbau in New York City explizit für Instagrammer auf der Suche nach Fotosettings gestaltet hat. Auch Brands wie Sonos oder Dyson zeigen in New York ihre Interpretation moderner Marken-Flagshipstores. Sonos hat innerhalb ihres Ladens kleine Kabinen aufgebaut, in denen Kunden die volle Sonos-Ausstattung samt Amazons Alexa vorfinden und dort ausprobieren können.
Im Flagshipstore von Dyson erklärt digitale Technik die Produkte, lediglich zwei Mitarbeiter besetzen den Store in bester Lage. Wer die Leistungsfähigkeit selbst testen will, kann aus kleinen Döschen Schmutzpartikel auf den Boden streuen und aufsaugen. Bei beiden Brands verlassen Kunden den Laden mit dem Gefühl, die Produkte verstanden zu haben und gut aufgeklärt online bestellen zu können.
Mehr Flächenfrequenz durch Services
Kanalverknüpfung wird in den Filialen offensiv vermarktet (Foto: Tim Böker)
Das Problem, dass durch das Internet immer weniger Kunden in die Läden kommen, versuchen US-Händler durch ergänzende Services zu lösen. Bei Urban Outfitters in New York findet sich zwischen Mode auch ein passendes, cool gestaltetes Café und ein szeniger Friseurladen. Besonders gut sind die Click & Collect-Zahlen des Unternehmens: Gut ein Viertel bis ein Drittel der Online-Bestellungen wird laut Unternehmensangaben stationär abgeholt. Der Mehrwert jenseits des Produktkaufs lockt die Leute offenbar auf die Fläche.
Customer Experience aus dem Web zum POS
Im Flagshipstore von Sonos können Kunden die Produkte so testen, als wären sie bei sich zuhause. (Foto: Sonos)
Stationäre Händler transformieren die Logik des Onlineshops in die Filiale und bessern stationär dort nach, wo Onlineshops ihnen in Sachen Customer Experience voraus sind. Einer der Vorreiter in diesem Bereich ist Amazon. Alle Bücher werden mit vollem Buchtitel in den Regalen gezeigt. Zu allen Büchern gibt es ausgedruckte Produktbewertungen aus dem Onlineshop. Ausführlichere Informationen erhalten Kunden über das Smartphone. Auch Cross-Selling-Ideen hat Amazon umgesetzt. Zwischen zwei Büchern finden sich Schilder mit der Formulierung „If you like this, then you’ll love that."
Auch die Uniqlo-Boutiquen sind wie begehbare Onlineshops designt. Der Händler zeigt neben dem Preisschild zu jedem Kleidungsstück auch ein Foto, das die Kleidung an einer Person präsentiert. Für die Jeans-Abteilung kreierte der Modehändler kleine Icons, die die Passform und Merkmale der einzelnen Jeanstypen klassifizieren. All diese Elemente könnten so auch im Onlineshop vorhanden sein.
Sephora hat sich in Sachen Shop-Technik aus dem eigenen Onlineshop bedient und hilft Kundinnen über einen Make-Up-Berater und digitale Spiegel stationär dabei, den passenden Make-up-Ton zu finden. Den Make-up-Berater kennen Kunden bereits aus der Shopping-App.
Die Kasse muss weg
Einige US-Stores vermeiden Warteschlangen an der Kasse. Stattdessen ersetzen viele Händler diese durch mehrkanalfähige Warenwirtschaftssysteme mit Kassensystem. Mitarbeiter kassieren über Rechner, Tablets oder Smartphones, schicken den Kassenbon auf Wunsch per E-Mail zu und speichern gleichzeitig Kundendaten ab.
Mobile ist Pflicht
Mobile Endgeräte sollen die Customer Experience von US‐Kunden auf der Fläche nahezu überall verbessern. Bei Amazon scannen Kunden mit ihren Smartphones Produkte, um zusätzliche Informationen abzurufen, bei Starbucks können Kunden dabei auch Treuepunkte sammeln. Bei Nordstrom haben Kunden die Möglichkeit, ihrem persönlichen Stylisten Mode aus sozialen Medien zu zeigen. Basierend auf den Vorlieben kreiert dieser dann individuelle Looks, welche die Kunden dann auf Wunsch in den Filialen probieren können. Gefragt sind heute Händler, die sich über die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden Gedanken machen und diese dann umsetzen. Dann ist Digitalisierung wirklich eine Chance.
Fotos (3): Amazon, Tim Böker, Sonos
Weitere Informationen: www.kommerz.eu
Digitaler POS: Kein Feind, sondern eine Chance
Kürzlich besuchten die Teilnehmer der „EHI Innovation Tour“ die USA, insbesondere New York, San Francisco und das Silicon Valley. Der Autor Tim Böker war beeindruckt davon, mit welcher praktischen Selbstverständlichkeit die Digitalisierung am POS in den USA bereits stattgefunden hat.
Shopping 2025: Die neue Macht der Kunden
Wie sieht das Einkaufsverhalten der Zukunft aus und wie können Unternehmen auf die Herausforderungen einstellen? Diesen Fragen widmet sich der erste von sieben Teilen der Studie„2025: Smart Value Networks“ von der GS1 Germany, der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC und dem Marktforschungsinstitut Rheingold Institut.
