Labors für den Retail von morgen

Wie kann der stationäre Handel auch künftig erfolgreich bestehen? Wie kann er seinen Kunden die Customer Journey so angenehm und reizvoll wie möglich gestalten, wie Online- und Offline-Welt sinnvoll miteinander verbinden? In solchen Future-Stores wird die Zukunft des Einkaufens erprobt und vorgestellt. Zu den Pionieren zählt die Metro Group, die schon 2002 die Future Store Initiative startete. Unterstützt von Partnern aus IT- und Konsumgüterindustrie, Dienstleistungsbranche und Wissenschaft eröffnete sie zunächst einen Future Store in Rheinberg und betrieb ab 2008 den ähnlich ausgerichteten Real Future Store in Tönisvorst. Der Einsatz von RFID wurde ebenso getestet wie das Zahlen per Fingerabdruck, mobile Einkaufsassistenten, SB-Kassen, Roboter und die interaktive Kühltruhe. Inzwischen beschreitet die Metro Group einen neuen Weg (siehe Kasten), während andere die Future-Store-Idee gerade jetzt intensiv weiterverfolgen.

Der Knauber Innovation Store

Ebenfalls seit Kurzem Geschichte – mit Happy End – ist der Knauber Innovation Store in Pulheim. Drei Jahre lang zwischen September 2014 und Dezember 2016 tüftelten das Einzelhandelsunternehmen Knauber Freizeit und das IFH Köln gemeinsam mit weiteren Netzwerkpartnern daran, wie Beratung, Service und Produktpräsentation im Baumarkt der Zukunft aussehen sollten. Konsumenten lernten Innovationen kennen, zum Beispiel aus dem Bereich Neue Medien, und konnten die Betreiber auf kurzem Weg über ihre Meinungen und Wünsche dazu informieren. Mittels virtueller Realität konnten sie u.a. erleben, wie eine bestimmte Tapete in ihren Räumen wirken würde, sie konnten Produkte am Bildschirm konfigurieren und sich diese nach Hause schicken lassen.

Das Netzwerk, das rund um den Knauber Innovation Store aufgebaut wurde, bleibt bestehen. (Foto: Knauber)

Auch eine Onlinebefragung von mehr als 2.000 Personen wurde im Rahmen des Projekts durchgeführt. Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting am IFH, Köln, resümiert: „Wir haben erfahren, wie wichtig Kundenfeedback ist und wie wenig es bisher eingeholt wird. Außerdem wurde deutlich, dass Beratung und Service im Baumarkt-Segment zunehmend gefordert werden. Während sich Do-it-for-me-Services für alle Altersgruppen als relevant herausstellten – ob Farbmisch-, Liefer- oder Montage-Service –, werden digitale Services zur Kaufvorbereitung und -unterstützung vor allem von jungen Kunden nachgefragt.“ Der physische Store in der Pulheimer Knauber-Filiale wurde mittlerweile rückgebaut. Maike Hagedorn, Presse-Verantwortliche bei Knauber, betont aber: „Die Erfahrungen fließen in unser Filialkonzept ein.“ Und Dr. Eva Stüber ergänzt: „Auch das Partner-Netzwerk wird weiter gepflegt.“

Der weShop

Dass im Rahmen derartiger Projekte interdisziplinäre, unternehmensübergreifende Experten-Teams zusammenwirken und vor allem zusammenwachsen, erlebt auch Bernd Mayer, Etat Direktor weShop bei der Serviceplan Gruppe. Die Münchner Kommunikationsagentur hat im Oktober 2014 an ihrem Firmensitz in Kooperation mit dem IT-Spezialisten Cisco, der Vitra Gruppe sowie weiteren Partnern den 50 qm großen weShop gegründet. „Wir wollen zeigen, wie der stationäre Handel auf die Konkurrenz durch den E-Commerce antworten kann“, erläutert Bernd Mayer. Im Dialog mit (potenziellen) Kunden – das Testlabor ist ausschließlich für Fachpublikum zugänglich – werden zukunftsträchtige Technologien weiterentwickelt, mitunter auch wieder verworfen. Es gab bereits Show-Cases zu den Themen Fashion (in Zusammenarbeit mit der Marke Bogner), Elektronik (mit Canon) und Mobilität (mit der Motorrad-Sparte von BMW). Aktuell ist unter dem Titel „weFinance“ ein Szenario für Finanzdienstleister zu erleben. Die Integration von digitalen Medien beschäftigt derzeit alle mit Ladenlokalen präsenten Dienstleistungsbranchen.

Rund 1.200 Besucher aus rund 140 Unternehmen sowie zahlreiche Medienvertreter besichtigten die weShop-Formate bisher. Das Ziel ist aber nicht nur der weShop selbst, sondern weShop-Elemente auch an realen POS umzusetzen. „Drei börsennotierte Unternehmen sind dabei, Pilot-Stores einzurichten“, sagt Mayer,der auf Kundenseite allmählich eine „Tendenz zum Handeln“ erkennt. Aber: „Die Vorlaufzeiten sind länger als gedacht.“

Befragt nach den Technologien, die starken Zuspruch finden, antwortet Bernd Mayer: „Als besonders wichtige Themen kristallisieren sich die Videoberatung, die digitale Regalverlängerung sowie das Kunden-Tracking samt intelligenter Datennutzung heraus. Im Bereich Fashion werden zudem unsere Lösungen für den Touchpoint Umkleidekabine sehr begrüßt. Eine eindeutige Erkenntnis ist aber auch: Die Technologien sollten immer nur Mittel zum Zweck sein und der Mensch stets im Mittelpunkt stehen. Die ureigensten Stärken des Einzelhandels haben heute wieder eine hohe Bedeutung.“

Genauso sieht es Sabine Krieg, Head of Retail beim Projektpartner Vitra: „Mit der bloßen Integration digitaler Elemente in die Läden ist es nicht getan. Die Digitalisierung erfüllt ihr Ziel, wenn sie sich zurücknimmt, das Erlebnis des Kunden in den Vordergrund stellt und nicht zuletzt die Produktivität des einzelnen Geschäfts steigert. Gleichzeitig muss das Geschäft gegenüber seiner Online-Konkurrenz einen Mehrwert bieten: einen exzellenten Service, eine kompetente Beratung, eine Erfahrung für alle Sinne und – vor allem – menschliche Interaktion.“

Der exp37

Ein weiteres Beispiel ist der Experience-Store exp37, den der Consulting-Spezialist Tailorit sowie die Kreativ- und Kommunikationsagentur Mavis im Oktober 2016 in Düsseldorf eröffneten. Das Projekt, das von weiteren 17 Partnern unterstützt wird – darunter Diebold Nixdorf, Ansorg und CCV – will Brands und Retailernebenfalls Orientierung bei der digitalen Transformation geben. Mavis-CEO Thomas Spieker: „Die Vielzahl an Möglichkeiten schafft Unsicherheiten und erscheint vielen Händlern als eine in der Regel kapitalintensive Wette auf die Zukunft. Wir möchten dabei helfen, die individuell richtigen Lösungen zu finden.“

Der Concept-Shop ist 130 qm groß und – wie der weShop – ein fiktiver Store, Endkunden-Traffic gibt es nicht. „Dafür hatten wir innerhalb der ersten vier Monate rund 100 Termine mit ausgesprochen interessanten Gesprächspartnern. Neben Vertretern des Handels und der Markenindustrie waren Mitarbeiter von Verbänden und aus der Wissenschaft dabei, Zukunftsforscher und Journalisten. Jedes Gespräch hat uns neue Impulse gegeben“, berichtet Thomas Spieker. Zunächst nur bis März geplant, wird der Store nun das ganze Jahr über weitergeführt. Die Verantwortlichen wollen „einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess aufsetzen“. Denn, so Thomas Jesewski, Geschäftsführer von Tailorit: „Es reicht heute nicht mehr, ein gutes Set-up zu schaffen und dieses dann einfachso laufen zu lassen.“ Zu sehen sind im exp37 u.a. ein Virtual Fitting Mirror, ein interaktives Schaufenstersystem, elektronische Preisetiketten, Instore-TV und dynamische Lichtsteuerung.

Das E-Center Gaimersheim

Die Edeka Handelsgesellschaft Südbayern testet kontinuierlich neue Formate und Konzepte in ihren Märkten. Neue Architektur- und Design-Elemente werden ebenso erprobt wie Sortimente.

Das Test-Objekt „Edeka Box“ auf dem Parkplatz des E-Center Gaimersheim, wo Kunden online bestellte Ware rund um die Uhr abholen können. (Foto: Photo Sexauer München)

Auch Energiekonzepte werden im Live-Betrieb getestet, um Erfahrungswerte zu gewinnen und den selbstständigen Kaufleuten des Verbunds Innovationen für ihre Märkte aufzuzeigen. Derzeit wird im Flagshipstore E-Center Gaimersheim – vor Ort befindet sich auch die Zentrale von Edeka Südbayern – eine Vielzahl an Neuerungen getestet.

Ein Jahr nach der Eröffnung zieht man bei Edeka Südbayern folgendes Resümee: „Die positive Resonanz auf unsere Gastro-Konzepte bestätigt uns, dass die Kunden heute verstärkt Wert auf Kulinarik legen und den Markt als Treffpunkt begreifen. Des Weiteren haben wir mit den Self-Scanning-Terminals positive Erfahrungen gemacht. Vor allem während der Stoßzeiten nutzen die Kunden diese gerne als Alternative. Hinsichtlich der Edeka-Box, einer Station auf dem Parkplatz, an der Kunden online bestellte Ware rund um die Uhr abholen können, sind wir derzeit noch in der Testphase. Fakt aber ist: Bestimmte Kundengruppen schätzen dieses Angebot und nutzen es regelmäßig.“

Fotos (7): weShop, exp37, Knauber, Photo Sexauer München

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org