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Theodor Schember
Die Stuttgarter Einkaufsmall „Das Gerber“ bietet mit dem Konzept „Gerber Upstairs“ und mietbaren Boxen verschiedene Pop-up-Flächen an. (Foto: Das Gerber)
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Marketing  |

Pop-up-Stores: Nicht für die Ewigkeit

Da staunten die Hamburger nicht schlecht. Zwischen all den Flagshipstores der Edel-Marken tauchte im September 2015 auf einmal Ikea auf der Luxusmeile Neuer Wall auf. Mit dem Slogan „Der Alltag wird Dir besser schmecken“ luden die Schweden die Passanten auf einen Kaffee in ihren Pop-up-Store in Gestalt einer gemütlichen Wohnküche ein. Dieses Angebot galt aber nur für kurze Zeit. Nach zwei Wochen war das Geschäft wieder leer.

Doorman bei Ikea: Zum Launch des neuen Katalogs eröffnete Ikea letztes Jahr einen Pop-up-Store auf dem feinen Neuen Wall in Hamburg. (Foto: Ikea)
Doorman bei Ikea: Zum Launch des neuen Katalogs eröffnete Ikea letztes Jahr einen Pop-up-Store auf dem feinen Neuen Wall in Hamburg. (Foto: Ikea)

Damit liegen die Schweden im Trend. Immer mehr Unternehmen – egal ob groß oder klein – nutzen das Instrument einer temporären, stationären Präsenz. Bei großen Brands sind Pop-up-Stores in der Regel Bestandteil einer übergeordneten Marketingkampagne. Sie werden oft genutzt, um neue Produkte einzuführen, Limited Editions zu lancieren oder das Markenimage aufzupolieren. Begleitet von einer ausgefeilten Kommunikation, die fast ausschließlich die viralen Effekte von Social-Media-Kanälen nutzt, sorgt die Eröffnung eines Pop-up-Stores nicht selten für einen Hype in der entsprechenden Community. Die künstliche Verknappung steigert die Begehrlichkeit der Produkte.

Noch häufiger sind Pop-up-Konzepte aber das Mittel der Wahl von Online-Unternehmen. Bevor die Entscheidung über eine permanente Präsenz im stationären Handel getroffen wird, können sie mit Pop-up-Stores einen ersten „Versuchsballon“ ohne große Kapitalbindung starten. Aus welchem Beweggrund und mit welcher Zielsetzung auch immer: Popup-Stores boomen, und die Szene erlebt gerade eine Phase der Professionalisierung, zu der auch die professionelle Vermittlung von geeigneten Flächen und Stores gehört. Es gibt immer mehr Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, Angebot und Nachfrage im Rahmen eines Online-Marktplatzes zusammenzubringen.

Der Pop-up-Showroom der Fahrrad-Manufaktur 8bar in Berlin-Kreuzberg (Foto: 8barbikes)
Der Pop-up-Showroom der Fahrrad-Manufaktur 8bar in Berlin-Kreuzberg (Foto: 8barbikes)

Eines davon ist Go—PopUp. Das Berliner Start-up der drei Gründer Dennis Boehres, Patrick Burkert und Sven Straubinger ist 2014 an den Start gegangen. Keimzelle des Unternehmens war eine von den dreien entwickelte App, mit der Endverbraucher interessante Pop-up-Angebote in Berlin finden konnten.

Inzwischen ist Go—PopUp längst über die Grenzen Berlins hinaus gewachsen und kann - auch im Rahmen einer internationalen Allianz mit anderen Online-Marktplätzen - mehr als 2.500 Spaces weltweit vermitteln. Dazu zählen leer stehende Geschäfte, Restaurants, Galerien und Event-Locations genauso wie Flächen in Einkaufscentern. Unter den Mietern finden sich bekannte Namen wie Jaguar und Land Rover, denen im vergangenen Jahr für eine zweimonatige Pop-up-Tour in fünf Städten zehn Flächen vermittelt wurden, genauso wie kleine Labels.

Begehrlichkeit steigern

Eines von vielen Beispielen ist die Kölner Marke Kerbholz, der ein kleiner Laden im Szeneviertel Berlin-Mitte vermietet wurde. Für die Kölner, die ihre Uhren und Brillen aus Holz in erster Linie online und über den stationären Fachhandel vertreiben, war dies der vierte Pop-up-Store. „Für uns sind Pop-up-Stores ein wichtiges Tool, um in direkten Kontakt zu unseren Kunden zu kommen und auch neue Zielgruppen zu erreichen. Um die Begehrlichkeit zu steigern, zeigen wir in unseren Popups immer auch neue Produkte, die in unserem Onlineshop zu dem Zeitpunkt noch nicht erhältlich sind“, sagt Nils Niendieker, einer der Kerbholz-Gründer.

Gerade für kleine Unternehmen, die nicht über große Marketingteams verfügen, erleichtern Dienstleister wie Go—PopUp nicht nur die Suche nach geeigneten Standorten, sondern übernehmen auch die Verhandlung mit dem Vermieter und die Abwicklung des Mietverhältnisses einschließlich der Versicherungsfragen. „Wir legen Wert darauf, unsere Spaces den Kunden im Rahmen unserer ‚Ready-to-move-in‘-Strategie so einfach wie möglich zugänglich zu machen“, so Go—PopUp-Manager Boehres.

Vermieter motivieren

Einen ähnlichen Ansatz hat auch das Essener Unternehmen Brickspaces. Die Gründer Philip Schur und Giannis Paraskevopoulos lernten 2013 bei der Konzeption von Pop-up-Restaurants selbst die Hürden der geschäftlichen Kurzzeitmiete kennen und kamen dadurch auf die Idee, über einen Online-Marktplatz die Suche nach zeitlich begrenzten Geschäfts- und Eventflächen zu vereinfachen. Durch einen einfachen und effizienten Buchungsprozess sowie einen einheitlichen Ansprechpartner bei wechselnden Mietern soll den Vermietern die Scheu vor Kurzzeitmietern genommen werden.

In der Hamburger Rindermarkthalle präsentierte sich die junge Brauerei Hopper Bräu auf einer Pop-up-Fläche. (Foto: store2be)
In der Hamburger Rindermarkthalle präsentierte sich die junge Brauerei Hopper Bräu auf einer Pop-up-Fläche. (Foto: store2be)

Für die Anbieter von freien Flächen ist die Nutzung dieser Online-Plattformen kostenlos. Die Mieter zahlen für die Vermittlung eine Gebühr, die meistens bei etwa 15 Prozent des Mietbetrags liegt. Dieser richtet sich nach Lage, Größe und Ausstattung und variiert zwischen 50 und 1.000 Euro pro Tag.

Während die Nachfrage nach Pop-up-Flächen groß ist, ist insbesondere bei den potenziellen Vermietern von leer stehenden Ladenlokalen oftmals viel Überzeugungsarbeit notwendig. So langsam macht sich aber ein Umdenken bei den Vermietern bemerkbar, da Pop-up-Stores auch dazu beitragen können, dass sich Lagen nachhaltig positiv entwickeln. „Pop-up-Stores sind kein Allheilmittel gegen strukturellen Leerstand oder kriselnde Einkaufsstraßen. Sie können aber einen Change-Prozess unterstützen“, sagt Dennis Boehres von Go-PopUp.

Nützliches Instrument

Durch aufmerksamkeitsstarke Pop-up-Stores werden häufig ganz neue Zielgruppen angelockt. Die Frequenz in dem Viertel steigt dann meistens nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Dadurch kann eine positive Spirale angestoßen werden, die letztlich zu einer Aufwertung des gesamten Viertels führt.

Boehres ist deshalb davon überzeugt, dass Pop-ups zukünftig stärker als nützliches Instrument wahrgenommen werden, mit dem die Einzelhandelsszene gezielt belebt werden kann und es immer mehr spezielle Flächen für Kurzzeitmieter geben wird – sei es in Einkaufsstraßen oder auch in Shopping-Centern. Die Berliner Mall Bikini und auch das Stuttgarter „Stadtkaufhaus“ Gerber haben diesen Trend erkannt und bieten solche kurzzeitig anmietbaren Flächen an, um ihren Besuchern immer wieder neue Anreize zu bieten.

Der österreichische Hersteller von Micronährstoffen Biogena eröffnete in Frankfurt mit einem Pop-up-Store seinen ersten Store in Deutschland. (Foto: Schwitzke)
Der österreichische Hersteller von Micronährstoffen Biogena eröffnete in Frankfurt mit einem Pop-up-Store seinen ersten Store in Deutschland. (Foto: Schwitzke)

Die Karlsruher Buchungsplattform store2be sieht noch viel Potenzial und hat sich deshalb auf die Vermittlung von Aktions- und Verkaufsflächen spezialisiert. Das junge Team um Geschäftsführer Dr. Marlon Braumann hat seit dem Start im vergangenen Oktober bereits 800 Flächen im Angebot.

Zu den Anbietern freier Flächen gehören Shopping-Center-Betreiber, mehrere Fitnessstudio-Ketten, Filialisten wie Famila oder Hellweg und auch mittelständische Einzelhändler wie das Karlsruher Schreibwarengeschäft Papier Fischer.

Hier haben sich in der Vorweihnachtszeit verschiedene junge Unternehmen wie das Stuttgarter Kaffee-Label Earlybird Coffee oder das Rheingauer Weingut Weinkult 24113 präsentiert, um neue Zielgruppen zu erreichen. Aber auch Papier Fischer profitierte von den Pop-ups – nicht nur durch die Mieteinnahmen, sondern auch, weil das traditionsreiche Geschäft seine Kunden in der Vorweihnachtszeit mit kulinarischen Genüssen verwöhnen konnte.

„Im Idealfall ist ein Pop-up immer eine Win-Win-Situation für beide Partner. So können beispielsweise Online-Unternehmen ohne großen finanziellen Aufwand den Schritt in die Offline-Welt testen, und Händler können ihre stationäre Präsenz mit neuen Impulsen aufladen und die Neugierde ihrer Kunden befeuern“, so Braumann.

Fotos (5): Das Gerber (1), Ikea (1), 8barbikes (1), store2be (1), Schwitzke (1)

Interview

Inspirationen und Erlebnisse

Inspirationen und Erlebnisse

Warum sind Pop-up-Konzepte für den Einzelhandel interessant?

Pop-ups sind eine gute Möglichkeit, die Kunden immer wieder mit neuen Angeboten zu überraschen und ihnen so einen Anreiz zu geben, häufiger vorbeizuschauen. Was Kunden im Internet nicht finden, sind Inspirationen und Erlebnisse – hier kann der stationäre Handel punkten. Aktions- und Eventflächen, auf denen immer wieder etwas Neues präsentiert wird, sind ein guter Weg, sich vom reinen Produktanbieter zu einem Place-to-be weiterzuentwickeln.

Events und Verkaufspromotions gab es im Handel eigentlich schon immer. Warum sollte man dafür die Dienste einer Plattform wie store2be in Anspruch nehmen?

Natürlich gibt es große Handelshäuser und Shopping-Center, die dies schon vorbildlich machen und mit eigenen Event-Abteilungen die Flächen bespielen. Dies ist aber nicht die Regel. Häufig gehen solche Bemühungen aufgrund des zeitlichen Aufwands im Tagesgeschäft unter. Mithilfe unserer Plattform ist es einfacher, die richtigen Firmen zu finden, die mit ihrem Angebot das Stamm-Sortiment des Händlers wertig ergänzen. Wir bringen die Anbieter von Flächen mit potenziellen Mietern zielgruppenentsprechend zusammen.

Wie ist aktuell das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage nach Flächen?

Zurzeit gibt es mehr Unternehmen, die eine Fläche suchen. Dies sind oft Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen in erster Linie online vertreiben und sich in Richtung Multichannel orientieren sowie ihren Bekanntheitsgrad pushen wollen. Wir stellen in unseren Gesprächen aber auch auf Anbieterseite ein wachsendes Interesse fest und konnten schon große Shopping-Center-Betreiber und Filialisten überzeugen.