Proximity Marketing: Kunden nicht zu nahe rücken

2016 machte der US-Marketingdienst eMarke­ter eine Händlerbefragung: 58 Prozent waren damals der Meinung, dass Techniken zur exak­ten Bestimmung des Standorts eines Nutzers dazu geeignet seien, den Umsatz im stationä­ren Geschäft zu steigern. 2018 titelte das Bran­chenmagazin „Lead Digital“: „Ade Beacons“. Und die Kollegen von „Locationinsider“ publi­zierten zum gleichen Thema eine Mini-Umfrage, die zu dem Ergebnis kam: „Jedoch konnten die Erwartungen der Einzelhändler aufgrund einer zu geringen Nutzerzahl nicht erfüllt werden.“  

Es ist ziemlich still geworden um die Bea­cons, die kleinen digitalen Leuchtfeuer. Sie sind zwar keineswegs tot, aber man hat inzwischen verstanden, wie man sie sinnvoll einsetzen kann – und das Abfeuern von unerwünschten Push- Nachrichten, wenn ein potenzieller Kunde gera­de zufällig am Laden vorbeigeht, scheint nicht dazuzugehören. 

Inzwischen ist klar: Der Einzelhändler, der versucht, eine eigene App auf den Smartpho­nes der Nutzer unterzubringen, muss gute Argu­mente dafür haben, oder eine große Menge an Filialen, sodass sich der Aufwand, der mit der Entwicklung und Bewerbung der App verbun­den ist, rechnet. 

Geotargeting

McDonald‘s hat diese Filialmenge. In der neu­en App finden sich u.a. die Wochenangebote. Wählt der Nutzer ein solches Angebot, führt ihn die Navigation direkt zum nächsten Restau­rant. Und seit Sommer kann auch über die App direkt bestellt werden. Bei McDonald‘s weiß man aber auch, dass nur ein Teil der Kunden die App installiert. Also muss es aus Sicht des Unternehmens weitere Wege geben, um den Nutzer gezielt lokal anzusprechen. Das gelingt über Geotargeting. Ortsdaten stehen heute in praktisch jedem Werbeumfeld zur Verfügung. Google und Facebook kennen den Standort, weil der Nutzer ihn für deren Apps freigegeben hat. Andere Werbeumfelder kaufen die Ortsda­ten zu. Ein Hauptlieferant sind Wetter-Apps – hier zog der User einen direkten Nutzen da-raus, der App seinen Standort mitzuteilen.  

Solche Daten werden dann von Dienst­leistern gesammelt und stehen für die Buchung von Bannern zur Verfügung. Das heißt: Die ent­sprechende Werbung wird nur angezeigt, wenn sich der Nutzer zum Beispiel in der Nähe einer Filiale befindet. Idealerweise nimmt das Wer­bemittel dann auch direkt Bezug darauf. Ent­weder hat das Unternehmen mehrere Banner für die verschiedenen Standorte produzieren lassen, oder der Banner selbst ist dynamisch und bindet zum Beispiel den Ortsnamen in die Werbung ein. Online-Reiseportale machen das gerne, um dem Nutzer Urlaubsflüge von sei­nem Heimatflughafen schmackhaft zu machen. Reiseportale nutzen die verfügbaren Ortsda­ten aber auch noch auf andere Weise: LTU fuhr Anfang des Jahres eine Kampagne, bei der potenzielle Kunden exakt dann angespro­chen wurden, wenn sie eine Filiale von DER oder Alltours betraten. 

Die McDonald’s-App navigiert zum Restaurant, spielt Angebote aus und hat eine Bestellfunktion. (Foto: McDonald’s)

Wer davon absieht, die User direkt nach ihren Ortsdaten zu fragen, hat inzwischen eine ganze Reihe anderer Möglichkeiten, um ihm auf die Spur zu kommen. Die Tankstellenkette Aral erdachte gemeinsam mit Brandlocal eine Kam­pagne zur Eröffnung der Rewe To Go-Filialen. Brandlocal hat Deutschland in kleine Sechs­ecke eingeteilt. Die Werbeausspielung erfolgt zeitgesteuert: Befindet sich ein Park oder ein Spielplatz in der Nähe der Tankstelle, so wird zum Beispiel für eine Kaffeepause um 11 oder 15 Uhr geworben. Pendler bekommen entspre­chende Botschaften frühmorgens oder kurz vor Feierabend. Insgesamt stieg die Besucherfre­quenz der gewünschten jüngeren Zielgruppe laut Aral um 171 Prozent. 

Weniger Streuverluste

Auch die großen Telefonunternehmen besit­zen sehr gute Standortdaten. Telefonica Next vermarktet diese für Telefonica, und zwar voll­ständig anonymisiert. So kann ein Händler zum Beispiel erkennen, aus welchen Wohngebieten Pendler am eigenen Geschäft vorbeikommen – in diesen Wohngebieten hat eine Werbung potenziell weniger Streuverluste.  

Aber es geht auch noch direkter: Unter dem Namen O2morelocal hat Telefonica einen Tarif, bei dem die Nutzer aktiv zustimmen, orts­bezogene Werbung per SMS zu erhalten. Das ist sehr aufmerksamkeitsstark, und entsprechend sensibel muss mit diesem Format umgegangen werden. Telefonica verspricht, maximal eine SMS pro Tag mit werblichem Inhalt auszusenden.  

Es zeigt sich also, dass Werbung mit Orts­bezug nicht buchstäblich im Vorbeigehen zu machen ist, sondern sie bedarf sorgfältiger Pla­nung. Und es bedarf eines guten Methodenmix, um Standort-Kommunikation effektiv zu betrei­ben. Ein zurzeit interessantes Beispiel ist Alnatu­ra. Dort schaffte man jüngst die Angebotswer­bung auf Papier ab, den geliebten Handzettel. Den gibt es nur noch als App. Flankiert wurde die Einführung von einer umfassenden Kampag­ne zur Lead-Generierung im Laden sowie einer Schulung der Mitarbeiter. „Diese sind unse­re besten Touchpoints“, so Bernhard Sauer, Bereichsleiter Digital bei Alnatura.  

Durch die eigene App und die Kooperati­on mit Payback ergeben nun die Beacons am Eingang wieder einen Sinn. Über sie kann den Nutzern beim Betreten der Filiale ein konkretes Angebot unterbreitet werden. Die Wahrschein­lichkeit, dass eine der beiden Apps läuft, ist hoch, denn damit werden entweder im Laden Punkte gesammelt, oder es werden die aktuel­len Wochenangebote angezeigt. Location-based- Marketing ist also nicht nur zur Neukunden­gewinnung geeignet, sondern kann auch ein CRM-Tool sein. „Wir haben keinerlei negative Umsatzeffekte durch die Digitalisierung der Ange­bote gesehen“, sagt Bernhard Sauer. Gleich­zeitig seien die Prozesskosten deutlich gesun­ken. Um wieviel, will er aber nicht verraten.

Fotos (3): McDonald’s (2), Alnatura

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