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Theodor Schember
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Die digitale Kundenkommunikation spielt bei immer Unternehmen eine Rolle. (Foto: Fotolia/zakokor)
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Turning Data into Action

Die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Web und Mobile lösen sich immer mehr auf, und die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationswege zum Kunden steht auf der To-do-Liste der Händler ganz oben. Es gilt nicht mehr „online oder stationär“, „online und stationär“ ist das Motto der Stunde. Der Kunde möchte eben beides: die Inspiration beim Einkaufsbummel in der Stadt und die schnelle Informationsbeschaffung im heimischen Wohnzimmer.

Dabei spielen die Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Verbraucher eine entscheidende Rolle. Denn der technologische Wandel, der sowohl die internen Prozesse der Unternehmen als auch die Kundenansprache beeinflusst, lässt neue Kommunikationsformen entstehen: Künstliche Intelligenz, sprachgesteuerte Chat-Bots oder mobile One-to-one-Kommunikation über Messenger sind heute bereits im Einsatz. All das verlangt dem Handel Innovationsbereitschaft, Kreativität und Tempo ab.

Digitale Kommunikation

Aber was davon ist wirklich relevant für das Geschäft? Ein deutlicher Indikator sind die über Jahre hinweg steigenden Investitionen in Digital. Das zeigt die jährliche EHI-Untersuchung der Media-Spendings. 26 Prozent des „Werbekuchens“ werden heute bereits in digitale Kommunikation investiert. Tendenz: steigend. Bis 2021 erwarten die Händler einen Anteil in dieser Kategorie von knapp einem Drittel des Budgets. Treiber dieser Entwicklung sind SEM und Social Media, die zusammen knapp 60 Prozent des gesamten Onlinebudgets ausmachen.

Digitales Media-Marketing, prozentualer Anteil Bruttowerbeaufwendungen nach Werbeform (2018); n = 59, 8-mal keine Angabe. 
(Quelle: EHI-Studie "Marketingmonitor Handel 2018-2021"
Digitales Media-Marketing, prozentualer Anteil Bruttowerbeaufwendungen nach Werbeform (2018); n = 59, 8-mal keine Angabe.
(Quelle: EHI-Studie "Marketingmonitor Handel 2018-2021"

Weitere Treiber sind Big Data und Analytics, die ihre Kernkompetenzen im Bereich CRM haben. Der Handel investiert 18 Prozent des digitalen Budgets, um beispielsweise Erkenntnisse aus Social Media Analytics für strategische und operative Maßnahmen im Social-CRM nutzbar zu machen. Bei der Optimierung von mobiler Realtime-Kundenansprache und -Promotion helfen auch tiefergehende Analysen der Abverkaufsdaten in Kombination mit externen Daten, etwa Wetterinformationen.

Doch allen Unkenrufen zum Trotz verteidigt die gedruckte Angebotskommunikation ihre Stellung – noch. Mit 44 Prozent erhalten Prospekte den größten Budgetposten im Mediamix des Handels. Sicherlich ist das heutige WKZ-Modell ein wichtiger Rückhalt für den Prospekt. Aber es mangelt auch nicht an Akzeptanz bei den Kunden, die durch den Prospekt inspiriert und aktiviert werden.

Durchschnittlich investiert der Handel 2018 3,6 Prozent vom Bruttoumsatz in die Kommunikation mit seinen Kunden. Je nach Branche gibt es jedoch deutliche Unterschiede.

Das Marketing muss lernen, sich im komplexen Ökosystem neuer Technologien und Kanäle, veränderter Mediennutzung und neuem Konsumverhalten sicher zu bewegen. Aber es wird auch deutlich, dass Analog und Digital kein Widerspruch sind, vielmehr die Verknüpfung beider Welten das Erfolgsrezept der Zukunft sein dürfte.

Weitere Informationen: Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-Maillohmann(at)ehi.org

Bilder (2): Fotolia/zakokor, EHI Retail Institute