Triumph International, Hersteller von Lingerie-, Tag- und Nachtwäsche, setzte im Zuge der Neupositionierung der Hauptmarke Triumph in den neugestalteten Stores auch ein innovatives Soundkonzept um. Um einen Triumph-spezifischen Store-Sound zu entwickeln, realisierte die Audio-Branding-Agentur amp zusammen mit Triumph das Triumph-Sound-Konzept und die daraus entstandene, Genre-übergreifende Triumph-Store-Music-Library. Grundlage hierfür war der „Music Profiler“, ein Musikanalyse-Tool.
Bei der Gestaltung eines Store-Sounds entscheiden sich viele Anbieter von Instore-Musik für den Einsatz von Chart-Hits und Mainstream-Musik, weil man davon ausgeht, dass diese nicht polarisiert und man damit nicht viel falsch machen kann. Wie aber kreiert man einen Store-Sound im Sinne einer ganzheitlichen Markenidentität? Michele Arnese, Managing Director von amp, erläutert: „Die Individualität und Persönlichkeit einer Marke wie Triumph verlangen nach einem maßgeschneiderten auditiven Konzept, das sowohl Marke als auch Kunden berücksichtigt.“
Je stärker die Übereinstimmung zwischen dem Wertesystem der Marke und dem des Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist die Entscheidung zum Kauf und umso stärker die Bindung zur Marke. Der „Music-Profiler“ knüpft an das Wertesystem an. Er besteht aus zwei Komponenten: „Archetypen“ und „Markenattribute“. Abhängig von Zustimmung oder Ablehnung bestimmter Werte ergeben sich verschiedene Archetypen, die es ermöglichen, Zielgruppen anhand ihrer Wünsche, Neigungen und Abneigungen sowie unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Kulturen zu bestimmen. Die Interpretation all dieser Faktoren schafft die Möglichkeit, jede Person individuell emotional anzusprechen.
Kunden- und Markenanalysen
Generell lassen sich folgende Archetypen bestimmen: Innovatoren, Hedonisten, Progressive Maximalisten, Traditionelle Maximalisten, Humanisten, Traditionalisten, Minimalisten und Rationale Performer. Diese Persönlichkeitsprofile resultieren aus der Marktforschungen für weltweit bekannte Marken. Ein Beispiel: Die Zustimmung zum Wert „ruhig“ ist ein Charaktermerkmal des Traditionalisten. Das Gegenteil des Traditionalisten ist der Progressive Maximalist, der immer auf der Suche nach Spaß und Vergnügen ist und den Wert „ruhig“ ablehnt, aber zum Beispiel dem Wert „Nervenkitzel und Spaß“ zustimmt.
Auf der Grundlage von Kunden- und Markenanalysen wurden die Archetypen der Kunden und der Markenpersönlichkeit von Triumph identifiziert und mit musikalischen Parametern auf den auditiven Bereich übertragen. Dazu zählen u.a. harmonische und rhythmische Komplexität, Tempo und Dynamik. In Anlehnung an den menschlichen Biorhythmus werden zum Schluss die Songs aus der Library in Tageszeiten-Playlists nach „Energie-Level“ sortiert.
Mirjam Pfundt, Senior Store Design and Communication Manager bei Triumph, fasst das Ergebnis zusammen: „Als Marke Triumph legen wir größten Wert auf einen integrierten konzeptionellen Ansatz in der Markenkommunikation. amp hat mit dem Store Sound Concept die Marke Triumph und deren Kundinnen in eine einzigartige, emotionale Beziehung gebracht. Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden und gerade dabei, das neue Store-Sound-Concept in Europa und den USA auszurollen.“ Das Konzept „Wie klingt Triumph“ bietet darüber hinaus das Potenzial für den Einsatz an Kontaktpunkten der Marke Triumph außerhalb der Stores.
Foto: Triumph
Weitere Informationen: www.triumph.com und www.ampcontact.com
Von Klangwolken und Soundteppichen
Emotionale, die Sinne des Kunden ansprechende Verkaufshelfer werden immer wichtiger, seien es Düfte, seien es Bilder. Doch was ist mit Musik? Auch hier sollte man nichts dem Zufall überlassen. Ein professionelles Instore-Musikkonzept trägt zur Steigerung des Markenerlebnisses bei und hebt beim Kunden die Stimmung.
Mit richtigem Duft Umsatzsteigerungen erzielen
Mit Duftmarketing lassen sich Stimmungen im Store erzeugen, die die Verweildauer von Kunden erhöhen und den Umsatz steigern können. Herrenausstatter Baldessarini rundet die Darstellung eigener Produkte seit zwei Jahren mit einem Geruch der Voitair Deutschland GmbH ab. Das ist wichtig, wenn das Wetter noch nicht zur Winterkollektion passt.
