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Theodor Schember
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Digitale Bischirme prägen das neue Store-Konzept von United Colors of Benetton. (Foto: United Colors of Benetton)
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Neueröffnung  |

Benetton: Renaissance in London

Benetton ist eine der Marken, die scheinbar immer präsent waren: Gegründet 1965, blickt das Fashion-Label in der dynamischen Modewelt tatsächlich auf eine vergleichsweise lange Existenz zurück. Die meisten Konsumenten denken bei einem charakteristischen Benetton-Store vor allem an leuchtende Pullover aus Lammwolle. Das verkörperte auch der bis zum vergangenen Jahr bestehende Londoner Store des Labels am Oxford Circus, der aufgegeben wurde.

Am 15. Mai eröffnete Benetton einen neuen Store am östlichen Ende der Oxford Street, der sich deutlich von seinem Vorgänger unterscheidet. Mit einer 15 m hohen Glasfassade, die sich über drei Etagen erstreckt, setzt Benetton in seinem Umfeld von Zara, Primark und New Look am Londoner West End Akzente. Signalwirkung hat vor allem die dominierende digitale Lichtinstallation in Form von 12 m hohen Bögen, die sich hinter den Schaufenstern über alle Etagen ziehen. Diese aus LED-Lampen bestehende Konstruktion ist mit einer großen digitalen Wand am Kopfende des Erdgeschoss vernetzt, die beide so programmiert werden können, dass sie den gleichen Inhalt widergeben. Gezeigt werden vorwiegend fröhlich lächelnde Menschen – ein Symbol der Marke. Bis zu einem gewissen Maße ist alles so, wie man es erwartet.  

Betritt man den 1.500 qm großen Store durch seinen gewölbten Eingang, rückt die typisch leuchtende Bekleidung in den Fokus, physische Kassen sind im Erdgeschoss hingegen nicht vorhanden. Stattdessen bestimmen ein cleanes Holzinventar, Flöße an den Decken – mit schwarzen LED-Systemleuchten beleuchtet – sowie ein Tisch mit integriertem digitalem Bildschirm die Etage. Natürliche Materialien wie Holz, Eisen und Stein dominieren die gesamte Verkaufsfläche.

LED-Screens mit interaktiven Inhalten

Zu den Besonderheiten des Stores zählt eine Verkleidung mit LED-Bildschirmen, die ein Programm mit interaktiven Inhalten projiziert, das mit Farbtexturen, Bildern und Illustrationen spielt. Kuratiert wurde das Programm von Fabrica, einem kommunikationswissenschaftlichen Forschungszentrum der Marke, das sich im Head Office des Labels in Treviso/Italien befindet. Eine Reihe von Touchscreens soll die Interaktion mit der gesamten Kollektion und den wichtigsten Inhalten der Marke ermöglichen. Im „Strickwaren-Theater” präsentieren die Mitarbeiter die Strickkollektion. Ein Lounge-Bereich lädt Kunden zum Entspannen ein. Hier können sie Bücher lesen und in Designmagazinen blättern.  

Größer als bisher üblich gestaltete Benetton die Kindermode-Abteilung im UG. (Foto: United Colours of Benetton)
Größer als bisher üblich gestaltete Benetton die Kindermode-Abteilung im UG. (Foto: United Colours of Benetton)

Das Erdgeschoss widmet sich der Damenmode, während ein Teil der Verkaufsfläche im Obergeschoss Herrenmode präsentiert. Kindermode bestimmt das Untergeschoss und nimmt rund einen Drittel der gesamten Verkaufsfläche ein – erheblich mehr, als dem Sortimentsbereich üblicherweise zugewiesen wird. Verbunden werden die Etagen durch eine „Loop”-Treppe, die sich wie ein Band über die Ladenfläche erstreckt. Im Hohlraum der Treppe hängen Leuchten in verschiedenen Höhen und setzen die Konstruktion in Szene.  

Zur Bezahlung stellt Benetton den Konsumenten im Erd- und Obergeschoss runde „Express“ Payment-Tische mit integrierten mobilen Kassen zur Verfügung, an der die den Kaufprozess (ausschließlich via Karte) abschließen können. Diese „Workstations“ ersetzen die herkömmlichen Kassen. Bargeld-Zahlungen können weiterhin an einer klassischen Kasse im Untergeschoss durchgeführt werden.  

Mit dem neuen Benetton-Store, der sich deutlich von seinem Vorgänger am Oxford Circus unterscheidet, stellt sich das Label für die Zukunft auf. Für die Konzeption der Verkaufsfläche zeichnet das Unternehmen selbständig verantwortlich.  

Fotos (8): United Colors of Benetton

Weitere Informationen: https://de.benetton.com