Instore-Analytics: Eine Frage von Kosten und Nutzen | stores+shops

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Die App von Cologne Intelligence erkennt die Umgebung optisch und arbeitet die Einkaufsliste als Navigation ab.
Foto: Cologne Intelligence

Instore-Analytics: Eine Frage von Kosten und Nutzen

Zum Thema Instore-Analytics durch Positionsbestimmung der Kunden gibt es Test- und Pilotanwendungen, doch halten sich die Händler mit Informationen oftmals bedeckt. Hier ein Überblick über Business Cases sowie die technischen Voraussetzungen und Möglichkeiten.

„Kundennamen dürfen wir leider nicht rausgegeben. Danke für Ihr Verständnis.“ Egal, mit welchem Dienstleister man spricht: Kaum ein Händler, der aktuell plant, seinen Laden mit Instore-Analytics aufzurüsten oder dies bereits getan hat, ist bereit, sich in der Öffentlichkeit dazu zu bekennen. Das Damoklesschwert von Datenschutz und DSGVO und natürlich der erhoffte Innovationsvorsprung versiegeln die Lippen der Retailer.

Die zitierte Aussage stammt von Bosch Security. Die Bayern bieten dem Handel Software an, um aus den Bildern der Überwachungskameras Heatmaps und Analysen der Kundenbewegungen zu erstellen und dadurch mehr über das alltägliche Geschehen im Laden zu lernen. Die Kombination von Sicherheitskameras und Kundenbeobachtung löst bei den Händlern Fluchtreflexe aus. Warum ist dies so?

Die Daten lassen sich schon unmittelbar hinter der Kamera anonymisieren. Für die Instore-Analyse reichen Geschlecht und ungefähres Alter als Parameter. Und selbst ohne diese Daten ließe sich Wert schöpfen, in dem man die Kunden-Hotspots identifiziert und diese Flächen an die Hersteller teurer vermarktet. Im Online-Handel ist so etwas inzwischen ein No-Brainer.

Viele Anwendungsfelder

Das US-Unternehmen Shoppermotion stattet Einkaufswagen mit Beacons aus und lieferte dem brasilianischen Supermarkt Superprix detaillierte Kundenbewegungen und Produkt- Korrelationen

Das US-Unternehmen Shoppermotion stattet Einkaufswagen mit Beacons aus und lieferte dem brasilianischen Supermarkt Superprix detaillierte Kundenbewegungen und Produkt- Korrelationen
Foto: Shoppermotion

Aber es geht noch viel weiter. Der US-Lebensmittler Kroger begann schon vor 4 Jahren mit Instore-Analytics und setzte auf das damalige Technologie-Start-up Zigbee. Inzwischen nutzt man das gesamte Füllhorn an verfügbaren Technologien von Beacons bis zu Sicherheitskameras und natürlich die Daten aus den Kassenscannern. Diese Daten werden bei Kroger auf einer selbstentwickelten Analytics-Plattform aggregiert und zu Dashboards aufbereitet. Die Anwendungsfelder reichen von der frühzeitigen Erkennung von Ladenhütern bis zur Reduktion von Müll. „Die Einzelgeräte werden zum System, und aus dem System erzeugen wir Services“, so der Kroger-Forschungschef Brent Bonner.

Auch der Modehändler Farfetch gilt als Trendsetter in Sachen Technik. Hier hat man inzwischen ein komplett integriertes Laden-Managementsystem entwickelt, das „FarfetchOS“. Aktuell werden digitale Etiketten und Regalschilder in das System eingebunden, um dynamische Preisbildung zu ermöglichen. Diese Investitionen sind nicht nur auf die Zukunft gerichtet, sondern sie sollen einen unmittelbaren Nutzen entfalten. So kann Farfetch zum Beispiel sehen, wie oft ein Produkt anprobiert wurde. Das funktioniert über RFID-Tags in den Kleidungsstücken und RFID-Gates vor den Kabinen. So lassen sich zwei Produkte vergleichen, die sich zwar gleich gut verkaufen, aber von denen eines wesentlich häufiger probiert wird – die Conversion-Rate ist also schlechter.

Fujitsu präsentierte jüngst einen Business- Case, bei dem die Kundendichte an der Frischetheke eines Supermarkts überwacht wurde. Übersteigt die Kundendichte eine bestimmte Höhe, wird automatisch neues Personal angefordert.

Insgesamt lassen sich bei Instore-Analytics grob vier Technik-Felder unterscheiden:

GPS

Die Ortsdaten sind der wohl wichtigste Datenpunkt der realen Kundenreise. GPS-Koordinaten sind vergleichsweise grob. Sie werden genutzt, um den Besuch des Kunden im Laden zu belegen. Innerhalb der Stores und Malls reicht die Signalqualität in der Regel nicht, um differenzierte Aussagen zu treffen.

WLAN-Sniffing

Die Branche „hasst“ den Begriff, weil er nicht nur nach „Schnüffeln“ klingt, sondern auch so funktioniert. Jedes Smartphone mit angeschaltetem WLAN gibt ein Identifikationssignal preis, auch wenn keine Verbindung hergestellt wird. Dieses System lässt sich auch zur Indoor-Positionsbestimmung einsetzen, weil die Software den Abstand zum jeweiligen Hotspot aufgrund der sich verändernden Signalstärke erkennen kann.

Zalando ermittelte so mit „Locarta“, dass eine Kampagne für die Outlet-Stores im Sommer 2018 rund 1.000 Menschen mehr in die Läden spülte. Daraus errechnen sich Kampagnen-Kosten von 24 Euro pro Besucher.

Beacons

Die kleinen Funksender basierend auf Bluetooth haben buchstäblich an Strahlkraft verloren. Das Problem: Ihr Einsatz benötigt eine entsprechende App auf Nutzerseite, um mit dem Signal arbeiten zu können. Technologisch entwickelt sich der Ansatz aber stetig weiter. Die Präzision der Positionserkennung reicht inzwischen auf wenige Zentimeter. Dafür ist eine hohe Dichte von Beacons notwendig, was theoretisch viel Instandhaltungsaufwand bedeutet.

Hier hat Osram mit „Einstone“ eine innovative Lösung präsentiert: Die Beacons werden in Lampen verbaut und bekommen von dort auch ihren Strom.

Kameras

Überwachungskameras können inzwischen simultan auch große Menschenmengen scannen und nicht nur die Gesichter, sondern sogar die Stimmung in den Gesichtern identifizieren. Sobald das Signal aber nicht anonymisiert wird, droht ein Datenschutzproblem. Aber man kann hier auch die Kamera des Smartphones nutzen.

Philips hat schon vor Jahren ein System vorgestellt, wo das Deckenlicht in einem unsichtbaren Spektrum pulsiert, die Handy-Kamera das Signal erkennt und sich in der Händler-App positioniert. Bei Saturn hat man das System, das inzwischen unter dem Markennamen „Indoor Positioning“ läuft, getestet und war zumindest mit der Erkennungsqualität zufrieden.

Technischer Aufwand

Saturn testete in Ingolstadt und Eindhoven verschiedene Trackingsysteme

Saturn testete in Ingolstadt und Eindhoven verschiedene Trackingsysteme
Foto: Saturn

Technologisch betrachtet steht dem Handel ein Füllhorn an Möglichkeiten offen. Da aber die ROI-Vorhersage extrem schwierig ist, bietet es sich an, vor allem mit bestehenden Technologien zu arbeiten, also mit den Überwachungskameras oder im Rahmen der Lichtinstallation. RFID, Beacons und Co. werden dann spannend, wenn ohnehin Ladenumbau ansteht. Grundsätzlich scheint es, dass es nur wenigen Unternehmen gelingt, ihre App auf den Smartphones der Nutzer unterzubringen. Daher braucht es dafür eine gute Strategie, zum Beispiel ein Bonusprogramm, oder man setzt auf Technologien, die von Smartphones nativ unterstützt werden. Das gilt zum Beispiel für Augmented Reality.

„Wir haben mit den Augmented-Reality-Plattformen ‚Arcore‘ und „Arkit‘ die Möglichkeit, völlig losgelöst von Hardware-Infrastrukturen Positionierungs- und Navigationslösungen zu realisieren“, sagt Peter Krämer, Geschäftsführer von Cologne Intelligence. Sein Ansatz ist, dass die Smartphone-Kamera markante Punkte im Laden identifiziert und auf einem vorher berechneten Grundriss abträgt. So soll sich der Kunde von seiner Einkaufsliste direkt zu den einzelnen Produkten führen lassen. Eine Pilotinstallation im Handel gibt es – auch hier ohne nähere Angaben.

redaktion@ehi.org

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