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Preismanagement mit Business-Software

Mit Business-Software-Lösungen können das Preismanagement und die Werbeplanung optimiert werden. Welche Aspekte zum Pricing im Omnichannel-Kontext nicht unterschätzt werden sollten, verrät Dr. Stefan Sandulescu, IBM Merchandising Leader D-A-CH, im Interview.

Herr Sandulescu, was zeichnet die aktuelle Dynamik des Handels aus?

Wir sehen drei zentrale Entwicklungen, die besondere Aufmerksamkeit von Seiten der Händler verdienen. Interaktionen zwischen Händlern und Kunden laufen heute anders ab, und der Kunde hat dabei die Zügel fester in der Hand. Kontrollierten Händler früher Transaktionen, so bestimmen heute Kunden die Beziehung zum Händler. Warum? Sie haben es heute stärker in der Hand: sie können jederzeit zwischen vielen Anbietern wählen, sie können sich besser informieren, leichter vergleichen, und nachträglich wirkungsvoller kommentieren. Preise sind dabei das sichtbarste Merkmal, das zwischen dem Kunden und der Transaktion steht. Zweitens: Kunden denken nicht in Vertriebskanälen, sie sehen Händler als Gesamtheit all ihrer Kanäle an. Sie agieren, informieren, bestellen, retournieren mit einer derartigen Selbstverständlichkeit über Kanäle hinweg, so dass die Koordination dieser Kanäle für den Handel kein Lippenbekenntnis mehr bleiben darf, vor allem preislich nicht. Und drittens: der Wettbewerb. Die bekannten Abgrenzungen und Feindbilder – zum Beispiel „stationärer Handel“ gegen „Web“ – greifen mittlerweile zu kurz, sie bilden das Konkurrenz- und Austauschverhältnis nur noch unzureichend ab. Die Omnichannel-Realität ist mit Stationär, Online und Mobile so vielfältig wie nie, und der Wettbewerb damit größer denn je. Ohne bewusste Koordination von Preisen und Promotions lassen sich keine positiven Wertbeiträge mehr erreichen. Damit kommen wir auf differenzierte Pricing-Strategien und effiziente Geschäftsprozesse im Category Management zu sprechen.

Das klingt so, als ob die Rolle der Technologie heutzutage über die klassische Infrastruktur-Betrachtung (Blech, Bits & Bytes) hinaus diskutiert gehört?

Definitiv. Technologie eröffnet Einkäufern und Category Managern im Handel viele Möglichkeiten, Vorteile zu generieren, den eigenen Job erfolgreich auszufüllen und im Wettbewerb zu bestehen. Die Frage ist heute nicht mehr, ob Händler ihre Transaktionsdaten als Ressourcen nutzen möchten, sondern wie sie das am besten tun, um den eingangs skizzierten Anforderungen gerecht zu werden. Händler, die mit Business-Lösungen zum Pricing in Kontakt kommen und eigene Erfahrungen sammeln, verändern nachhaltig ihre Wahrnehmung. Und hier zeigt sich: Je stärker Merchants, Einkäufer, Category Manager und Pricing Manager mit spezialisierten Retail-Business-Lösungen in Verbindung kommen, desto höher ist der Wertbeitrag für die Organisation. Vor allem, wer Ergebnisverantwortung für eine Warengruppe trägt, erkennt den Mehrwert von spezialisierten Business-Software-Lösungen an.

Wie kann ein Händler die Preisgestaltung mit Business-Software-Lösungen anders betreiben, um für die Kunden attraktiver zu erscheinen?

Wir sollten zunächst nicht so tun, als ob Händler jetzt erst anfangen, Wettbewerbspreise zu sammeln oder Preise und Promotions differenziert zu gestalten, zum Beispiel mittels bekannter Frequenzartikel oder definierter Margentreiber. Im Einzelfall mag es hier und da einige Nachzügler geben. In der Breite gilt aber dennoch: Nach wie vor dominieren Arbeitsabläufe, die in der Vergangenheit auf Tabellenkalkulationen aufgesetzt und praktiziert wurden. Da sind schon Zweifel angebracht, wie sie die aktuellen Herausforderungen abdecken können.

Welche Aspekte sollten zum Pricing im Omnichannel-Kontext nicht unterschätzt werden?

Wie integrieren Händler Wettbewerbspreise, die ihnen mit hoher Frequenz und großer Datenmasse von externen Datenprovidern bereitgestellt werden, ohne dass sie händisch nachziehen müssen? Wie bestimmen Händler dynamisch Preise, die attraktiv sind, ohne aber die Artikel zu verschenken? Händler sollten schneller und vor allem genauer reagieren können als in der Vergangenheit. Es spielt dabei auch eine große Rolle, Preisveränderungen konsistent nachzuziehen und Verbundbeziehungen in Warengruppen bis auf Artikelebene zu berücksichtigen. Im Einzelfall sind Widersprüche systematisch aufzulösen, zum Beispiel wenn gewünschte Margen und ihr Ziel-Preiskorridor zum Wettbewerb unvereinbar sind. Der Einsatz spezifischer Preis-Analytik kann beispielsweise regionale Gegebenheiten und Kundensegmente berücksichtigen und signifikante Margenpotenziale heben. Die Analytik spielt vor allem bei Forecasts eine entscheidende Rolle: Business-Software-Lösungen bieten Antworten – zum Beispiel zur erwarteten Kannibalisierung auf Artikel- und Markenebene – und können so fortlaufend gute Preise empfehlen.

Welche Entwicklungen sollten Händler in Zukunft zum Thema Promotions verfolgen?

Handzettel, Angebotsbeilagen in der Tageszeitung oder Coupons und Gutscheine werden in der Breite von vielen Händlern genutzt. Sie sollen dabei ihren Zweck erfüllen. Dieses wird immer stärker in Frage gestellt, von Markenartikelherstellern oder Datenprovidern wie Nielsen. Um hier dauerhaft erfolgreich zu sein, darf ein Händler größer denken, auch wenn es unbequem anmutet: Welchen Beitrag kann eine Kooperation mit ausgewählten Herstellern bieten, wie kann man sich hierbei ergänzen und im Tandem erfolgreicher bestehen? Die Idee kollaborativer Ansätze zu Trade Promotions hat nach wie vor ihre Berechtigung, findet in der Praxis aber nur unzureichend Anwendung – nicht zuletzt, weil noch keine gemeinsame Nutzung der gleichen Datengrundlage gegeben ist. Wir sollten aufmerksam verfolgen, wie Business-Software-Lösungen in Zukunft diese Lücke schließen werden.

Wie beurteilen Sie die Akzeptanz von Software-Business-Lösungen im Handel?

Business-Software unterstützt Handelsunternehmen nicht mehr nur punktuell, sondern findet systematisch im gesamten Merchandising-Prozess Eingang. Dabei spielt auch die Wirtschaftlichkeit eine große Rolle. Solche Initiativen profitieren von kurzen Implementierungszeiten, schneller Amortisation, niedrigen Total-Cost-of-Ownership und Flexibilität für zukünftige Geschäftsentwicklungen. An spezialisierten, Cloud-basierten Business-Lösungen führt dann kein Weg vorbei. Hohe Datensicherheit und eine Datenverarbeitung mit deutschem Rechenzentrum sind heutzutage Standard.

Also ist das Rennen noch nicht entschieden?

Die Technologien für den Erfolg stehen zur Verfügung. Erfolgreiche Händler haben erkannt, wie wichtig es heute ist, die Effekte von Preis- und Promotions-Entscheidungen differenziert zu bewerten, bevor diese implementiert werden. Sie machen es vor und ernten zu Recht die Früchte.

Das Gespräch mit Dr. Stefan Sandulescu, IBM Merchandising Leader D-A-CH, führte Sandra Junger.

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Weitere Informationen: www.ibm.com/merchandising  

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