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Theodor Schember
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Story-Ideen in Anwendung: Smeg, London (Foto: John Ryan)
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Story-Ideen erfolgreich umsetzen

Der E-Commerce hat die Art und Weise, wie Konsumenten einkaufen, neu definiert. Über alle Branchen betrachtet werden zwar immer noch 89 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäften umgesetzt, aber in Nonfood-Segmenten wie Unterhaltungselektronik, Fotozubehör oder Fashion erreicht der Online-Handel heute Umsatzanteile von teilweise mehr als 20 Prozent. Die Shop-Betreiber sind gefordert, ihre Ladenlokale attraktiver zu gestalten und den Verbrauchern immer wieder neue Argumente zu liefern, ihren Einkauf auf klassischem Wege zu tätigen. Auf der EHI Retail Design Konferenz 2017 in Köln holten sich die Teilnehmer Anregungen, wie sich dieses Ziel erreichen lässt. 

„Erst wenn der Druck groß ist, wird der Handel innovativ“, so die Erfahrung von Philipp Beck, CEO der Kreativagentur Atelier 522, aus aktuellen Revitalisierungsprojekten. Ein Beispiel ist „Gessler 1866“: Ein Buchhändler, der kurz vor Geschäftsaufgabe stand, verkauft heute mit Erfolg frühmorgens frische Backwaren und mutiert nach Geschäftsschluss zur Cocktail-Bar. Alex Tosolini von The Kroger, mit rund 3.000 Stores einer der größten amerikanischen Lebensmittelhändler, berichtete, dass 70 Prozent der Konsumenten in den USA sich vor dem Kauf online informierten. Kunden müssten daher inspiriert werden, stationäre Läden aufzusuchen. „Entwickeln Sie big ideas und setzen Sie diese konsequent um“,  rät Tosolini. Und vor allem: „Investieren Sie in Zukunftstrends!“

Mehrwert durch digitale Instore-Technologien

Dass digitale Technologien Business-Prozesse in Geschäften optimieren helfen, ist unbestritten. Unterschiedliche Meinungen gibt es bei der Frage, welchen Beitrag  digitale Verkaufstechnologien am POS zur Unterstützung der Marketingziele eines Handelsunternehmens leisten können. In den Marken-Shops von Luxus-Labels sind Digital Signature-Anwendungen fehl am Platz, sagen Experten. Hier steht die persönliche, kompetente Beratungsleistung im Vordergrund. Im Lebensmittelhandel dagegen haben sich digitale Bildschirme durchgesetzt. Riccardo Olmi von der Coop Italia präsentierte in seinem Vortrag den Mailänder „Future Store“ des Unternehmens. In dem rund 1.000 qm großen Supermarkt testet Coop digitale Screens und Video-Walls als Tool für die Bereitstellung von Kundeninformationen am POS. Von der 40 qm großen Video-Wall über der Frischwarenabteilung bis hin zu interaktiven Touchscreens an den Regalen sind hier mehr als 100 Bildschirme installiert.

Benedikt Sütterlin, Geschäftsführer von zwei großen HIT-Supermärkten, berichtete über seine Erfahrungen mit der Anwendung der Beacon-Technologie zur Übermittlung von Werbebotschaften auf die Smartphones der Kunden. Nach einem anfänglichen Hype hätte sich die Nutzung stark abgeschwächt. Es sei schwierig, mit Beacons Wertschöpfung zu generieren, so der Unternehmer. Pioniergeist beweist Sütterlin auch damit, dass seine Kunden Werbeinformationen über digitale Sprachassistenten abrufen können. 250 Responses pro Monat ergeben bei bis zu 3.000 Kunden pro Tag zwar eine bescheidene Nutzungsrate, der Marketingeffekt sei aber sehr hoch einzuschätzen, so Sütterlin. Der Geschäftsführer zweier HIT-Märkte in Aachen experimentiert mit digitalen Tools: Der Einsatz eines digitalen Shopping-Assistenten auf der Fläche ist bereits in Planung.

Verschmelzung von Handel und Gastronomie

Auch die Bedeutung gastronomischer Flächen war Bestandteil der Diskussion über Trends und Entwicklungen im Lebensmittelhandel. Dass sich Lebensmittelhändler Gedanken darüber machen müssen, wie sie Gastronomie in ihren Läden integrieren können, steht für Michael Junker, Inhaber der Einzelhandelsberatung und Ladenbauarchitektur in Gütersloh, außer Frage. Kaufleute sollten sich jedoch vorsichtig an das Thema heranbegeben, sich der Gastronomie in kleinen Schritten nähern, rät er. Sie seien keine Gastronomen und sollten zunächst Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Köchen sammeln. Das Potential, um sich als Vollsortimenter zu profilieren und aus der Vergleichbarkeit herauszukommen, biete vor allem das eigenständige/selbst gelabelte Sortiment. Aufgabe der Vollsortimenter sei es, dafür zu sorgen, ein Alleinstellungsmerkmal mit einem Wertschöpfungspotential im Markt zu erlangen, erklärt Sütterlin. Standard-Sortimente werde ein Vollsortimenter zukünftig an den Onlinehandel verlieren. Dies eröffne die Chance, dadurch gewonnene Flächen am POS mit profitabler Gastronomie oder Convenience-Sortimenten zu bespielen – also Areale zu erschaffen, die zum Verweilen animieren und das Einkaufserlebnis steigern. 

Neue Wege für Tankstellen

Die Entwicklungen der Supermärkte und Convenience Stores haben auch Auswirkungen auf Shops, die der „On-the-Go“-Versorgung dienen. So haben beispielweise Tankstellenshops ihre Alleinstellungsmerkmale in Vergangenheit zunehmend verloren. Die Qualität der Sortimente und die Preisstellungen unterlägen starken Schwankungen, einzelne Zonen seien oftmals austauschbar, das Personal nicht serviceorientiert und die Atmosphäre nicht nutzerfreundlich, resümiert Frank Fleck von der Lekkerland AG. Der Großhändler mit Sitz in Frechen hat in Zusammenarbeit mit den Innenarchitekten The Store Designers ein neues Shop-Konzept entwickelt, das Tankstellenshops ermöglichen soll, im Wettbewerbsumfeld der Supermärkte und Convenience Stores weiterhin bestehen zu können. Mit frischerem, umfangreicherem Sortiment in höherer Qualität, modernerer Kommunikation und Preiswahrnehmung und einer zeitgenössischen Optik möchte das Lekkerland „Frischwerk“ die Atmosphäre der Tankstellenshops und die Conversion steigern.

Massivholz, Beton, Stein und Stahl sind die dominierenden Materialien des neuen Pilotstores in Aalen, der sich in zwei Bereiche gliedert – den traditionellen Shop und eine vollwertige Bäckerei. Mit Sichtachsen, digitalen „Fokuswänden“ zur Übertragung kommerzieller Botschaften und optimierter Wegeführung soll die Wahrnehmung der Produkte verbessert und eine Wohlfühlatmosphäre erschaffen werden. Über die „Fast Lane“ gelangen Kunden direkt zum zentral positionierten Checkout. Die Bäckerei und verschiedene Sitzgelegenheiten sowie das Frische-Sortiment mit heißen Mahlzeiten, einer Pick & Mix Süßwaren-Station und einer Service-Theke erreichen Konsumenten über die Slow Lane.   

Vom Point of Sale zum Point of Emotion

Auch der spezialisierte Fachhandel sucht die Nähe zum Kunden. Die Euronics Deutschland EG, Einkaufsgenossenschaft der Elektronikbranche, entwickelte das sogenannte „Comfortainment“-Konzept für die stationären Geschäfte. Es verbindet im Sinne eines „Lösungsverkaufs“ die Inszenierung von Unterhaltungselektronik und Möbeln. So werden die Elektronikgeräte in einem wohnlichem Ambiente dargeboten. Ziel ist es, den Kunden einen Kaufanreiz zu bieten, indem die Ware in einer realen Wohnsituation präsentiert wird. Mit der sog. „Mehrwertküche“ verfolgt Euronics in den Küchenfachgeschäften ein ähnliches Konzept. Dort werden Küchenmöbel demnächst in Verbindung mit vernetzten Haushaltsgeräten gezeigt. Die erste 360-Grad Umsetzung erfolgt Anfang November in Celle.

Nah beim Kunden

Um zielgruppengerecht und kostengünstig eine Kundenbindung aufzubauen, kann besonders von selbstständigen, kleinen Händlern Social Media genutzt werden. Richtig eingesetzt, so Karin Wunderlich, Autorin bei Zukunft des Einkaufens, und Tim Lagerpusch, einer der Gründer und Geschäftsführer des Kölner Unternehmen Sugar Trends, hilft Social Media dabei, emotionale Nähe zu schaffen und Umsatz zu generieren. Wichtig sei vor allem, den jeweiligen Kanal mit dem richtigen Content und vor allem regelmäßig zu bespielen, Analysedaten im Auge zu behalten und so eine zielgruppengerechte, attraktive Plattform zu schaffen.

Gemeinsam stark

Wie eine Wertegemeinschaft Mehrwert für alle Beteiligten schaffen kann, demonstrierte Caspar Friedrich Brauckmann, Geschäftsführer der F. S. Kustermann GmbH in seinem Vortrag zu „Münchens Erste Häuser“. Gemeinsam ziehen die fünf traditionsreichen Münchner Unternehmen Hirmer, Sporthaus Schuster, Kustermann, Betten Rid und Kaut-Bullinger unter diesem Namen an einem Strang, indem sie Werte und die Kultur der Häuser sowie die Besonderheiten der Münchener Innenstadt herausstellen. Ziel des 2015 erfolgten Zusammenschlusses ist es, die Einkaufs- und Servicekultur im Verbund zu stärken und voneinander zu lernen. Neben einem gemeinsamen Online-Auftritt profitiert die Gemeinschaft von einem „Azubi-College“, in dem die Auszubildenden von den Erfahrungen aller Häuser lernen sollen, gemeinsamen Aktionstagen oder Veranstaltungen sowie Kooperationen, u. a. mit der Munich Hotel Alliance. Zukünftig sind Marketing- und Logistikthemen sowie Cross-Channel-Projekte geplant.

Foto: John Ryan

Weitere Informationen: www.retail-design-konferenz.de