Kaufentscheidungen hängen nur zu einem Teil von expliziten, also dem Kunden bewussten und erinnerbaren Intentionen ab. Jeder Kauf wird auch von unbewussten Motivationen beeinflusst sowie von Entscheidungen, die automatisiert ablaufen. Eine Methode, die Kaufprozesse von Shoppern zu verstehen, ist die Kundenlaufstudie.
Der Onlinehandel ist dem stationären Handel, was die Analyse der Kaufprozesse angeht, überlegen. Jeder Mausklick, jede Bewegung im Shop wird aufgezeichnet und zum Teil in Echtzeit analysiert. Die Kundenlaufstudie gibt dem stationären Handel eine ähnliche Möglichkeit an die Hand. Mit dem Hintergrundwissen über die Kaufprozesse kann die Warenpräsentation am Point of Sale auf die bewussten und unbewussten Ziele der Shopper abgestimmt werden.
Shopperfrequenz: Auf dem Wärmebild sieht man sehr gut, dass die Käufer einen Links-Kreis durch den Markt machen und dass die Nonfood-Abteilung wenig Frequenz hat, ganz abgeschlagen der Textilien-Aktionsstand
In Kundenlaufstudien wird das Kauf- und das Nichtkaufverhalten der Shopper im gesamten Markt erfasst. Vom Eintritt des Kunden in den Markt bis zum Kassiervorgang im Checkout werden seine Laufwege, die besuchten Kategorien, die in Augenschein genommenen, angefassten, wieder zurückgelegten und die gekauften Artikel kontinuierlich von geschulten Beobachtern mittels einer Spezialsoftware aufgezeichnet. Es gibt Auswertungsmöglichkeiten für den Gesamtmarkt, für einzelne Abteilungen, für einzelne Regale, für einzelne Marken und für bestimmte Käufer-Segmente.
Durch weitere Methoden wie zum Beispiel ein Interview am Ende des Einkaufs werden die gemessenen Daten um weitere Sachverhalte ergänzt. So kann der Shopper zum Beispiel gefragt werden, mit welchen Flächen im Markt er besonders zufrieden war, welche Bereiche einen positiven oder negativen Einfluss auf sein Einkaufserlebnis hatten. Der Shopper kann gefragt werden, welche der von ihm getätigten Käufe geplant waren und welche nicht. So kann man die Zahl der Impulskäufe je Kategorie ermitteln. Ist dieser Wert für ein bestimmtes Produkt hoch, so empfiehlt sich eine frequenzstarke Platzierung.
Doch decken auch die Interviews nicht alle Zusammenhänge der Kaufentscheidungen auf, da sich die Shopper beim Einkaufen oft sehr habitualisiert verhalten, also praktisch den Autopiloten eingeschaltet haben und sich nach ihrem Einkauf an Vieles nicht mehr erinnern. Die beste Möglichkeit, Hinweise zu erhalten, die in Maßnahmen für eine höhere Flächenproduktivität münden, ist die Kombination aus der Beobachtung des objektiven Verhaltens mit der Abfrage der subjektiven Erlebnis-Perspektive des Shoppers.
Aus verschiedenen Studien in unterschiedlichen Handelsformaten können wir grob sagen, dass nur rund ein Drittel der Artikel, welche die Aufmerksamkeit des Shoppers erhielten, tatsächlich gekauft werden. Zwei Drittel der Artikel, die Aufmerksamkeit erhielten, werden also nicht gekauft.
Unbewusste Ziele
Die Aufmerksamkeit der Shopper wird von bewussten und unbewussten Zielen gelenkt. Sind diese Ziele bekannt, kann die Handelsfläche dementsprechend mit aufmerksamkeitsfördernden Konzepten inszeniert werden. Die aktive Aufmerksamkeit der Shopper im Kaufprozess hängt von mehreren Faktoren ab, die sich gegenseitig beeinflussen und verstärken können:
- Der Besuchsanlass: Ein geplanter Einkauf mit Liste erfordert vom Shopper mehr Konzentration und mentale Energie als ein freies Stöbern.
- Die Stimmung: Ein gut gelaunter Shopper nimmt mehr Informationen wahr als ein schlecht gelaunter.
- Die Anzahl der auf den Shopper einströmenden Informationsreize: Je mehr Reize, je höher der geistige Verarbeitungsaufwand, umso weniger Aufmerksamkeit steht für den Einkauf zur Verfügung.
- Die persönliche Verarbeitungskapazität des Shoppers.
Die Firma Shoppermetrics hat eine Kundenlaufstudie in einem SB-Warenhaus durchgeführt, bei der die Kaufprozesse zweier Shopper-Gruppen miteinander verglichen wurden. Die erste Gruppe war der Durchschnitts-Shopper im gesamten Markt, die zweite Gruppe die Shopper an einem Kaffee- und Nonfood-Regal, dem Tchibo-Regal.
Das Ergebnis: Der Durchschnitts-Shopper verweilt im SB-Warenhaus nur 15,8 Minuten, bis er an die Kasse tritt. In dieser Zeit hat er sich im Durchschnitt 24 Artikel angeschaut, davon knapp jeden zweiten Artikel in die Hand genommen und insgesamt 8,2 Artikel in den Einkaufswagen gelegt – eine erstaunlich geringe Zahl. Dies zeigt, dass auch auf der Großfläche eine stetig steigende Zahl von
Kurz- und Kleinkäufen stattfindet, ein Ergebnis, das den Forschern mittlerweile in jeder Shopper-Studie begegnet. Auf der Großfläche wird im Vergleich zu kleineren Handelsflächen vom einzelnen Shopper nicht unbedingt mehr gekauft. Es sind nur deutlich mehr Käufer, die dies tun.
Ein detaillierter Blick auf die Verteilung des „Aufmerksamkeitsdepots“ der Shopper während des Einkaufsprozesses zeigt eine kontinuierliche Abnahme der Aufmerksamkeit im Verlauf des Einkaufs. Zu Beginn ihres Einkaufs setzen sich die Shopper intensiv mit der Obst- und Gemüseabteilung auseinander. Danach sinkt die Aufmerksamkeit kontinuierlich ab.
In dem genannten Beispielmarkt traf der Shopper ungefähr auf der Mitte seines Einkaufswegs auf das Kaffee- und Nonfood-Regal. Hier steigt die Aufmerksamkeitskurve wieder an, um danach wieder abzufallen. In der Kassenzone steigt die Zahl der Sichtkontakte wieder leicht an, der Shopper scheint also empfänglich für die dort platzierten Waren zu sein. Der Kaffee- und Nonfood-Shopper zeigt während seines Einkaufs ein insgesamt höheres Aufmerksamkeits-Niveau als der Durchschnitts-Shopper.
Der Kaffee- und Nonfood-Shopper ist bereit, sich inspirieren zu lassen, die Abteilung bzw. das Regal hat einen Flow-Effekt. Kaffee- und Nonfood-Shopper verweilen zumeist länger im Markt und zeigen eine höhere Bereitschaft, sich vom Warenangebot inspirieren zu lassen. Diese Bereitschaft führt sie bei fast jedem Besuch des Marktes an das Kaffee- und Nonfood-Regal.
Kurze Erholungsphase
Aus qualitativen Studien weiß man, dass der Besuch an diesem Regal die Shopper oft in einen entspannten Zustand versetzt – ein Zustand vergleichbar mit dem Durchblättern einer Illustrierten. Diese kurze Erholungsphase bewirkt ein höheres Aufmerksamkeitsniveau beim weiteren Einkauf. Dieses Prinzip der Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit findet man zum Beispiel bei Ikea, wo das Restaurant in der Mitte der Fläche platziert ist. Shopper können hier kurz entspannen, ihr „Arbeitsgedächtnis“ erholt sich und Energie wird zugeführt für die weitere Reizverarbeitung der nachfolgenden Impuls-Kategorien.
Neben dieser detaillierten Analyse und Bewertung von Kaufprozessen auf der Grundlage einer Kundenlaufstudie nutzt Shoppermetrics auch eine sogenannte Makro-Analyse sozusagen aus der Vogelperspektive. Hierfür werden Wärmebilder, sogenannte Heatmaps für die Fläche erstellt, die buchstäblich die „Durchblutung“ einer Fläche durch die Shopper messen. Die unterschiedliche „Durchblutung“ einer Fläche wird mithilfe von Farben dargestellt.
Bei dem untersuchten SB-Warenhaus ergaben die Wärmebilder eine nahezu dramatisch geringe Shopper-Frequenz und Aufenthaltsdauer in der Nonfood-Abteilung, und hier insbesondere bei der Aktionsfläche für Textilien. Einzig das genannte Kaffee- und Nonfood-Regal lockt zahlreiche Shopper vom Hauptgang in die Abteilung. Ein interessantes Kriterium ist auch die Relation zwischen Sichtkontakt und tatsächlich erregter Aufmerksamkeit. Die Heatmaps können Bereiche aufdecken, in denen die Frequenz nicht gut in Aufmerksamkeit übersetzt wird. Auch hier erwies sich das Kaffee- und Nonfood-Regal wieder einmal als positiv.
Das Fazit: Die Übersetzung der vorhandenen Aufmerksamkeit in aktive Handlung, also Zugriff und somit in Kaufchancen gelingt nur wenigen Kategorien erfolgreich. Selbst dem Kaffee- und Nonfood-Regal gelang dies in dem untersuchten SB-Warenhaus nicht. Obwohl Kaffee und Nofood eine gute Aufmerksamkeit und den positiven Entspannungseffekt erzielten, hatten die Artikel nur eine geringe Kaufrelevanz für den Shopper.
Das Wärmebild zeigt auch die „Hochgeschwindigkeitszonen“ der Shopper. Nach Durchqueren der Food-Bereiche wird der Weg zur Kasse gesucht. Wenn die Kassenzone ins Blickfeld kommt, wird die Geschwindigkeit deutlich erhöht, um einen freien Platz zu ergattern oder schnell die vermeintlich kürzeste Warteschlange zu erreichen. Auf diesem Abschnitt platzierte Waren und Aktionsdisplays haben nur geringe Chancen, vom Shopper wahrgenommen zu werden. Dies ändert sich wie erwähnt erst wieder in der Kassenzone.
Foto: Gina Sanders/Fotolia
Grafiken: Shoppermetrics
Weitere Informationen: www.shoppermetrics.de
