Gen X und Gen Z: Kaufkraft trifft auf neue Konsumwerte

Die Generation X im Alter von 45-60 Jahren etabliert sich laut der Studie „The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending“ von NIQ und World Data Lab (WDL) als dominante Wirtschaftskraft im deutschen Einzelhandel. Mit einem Ausgabevolumen von 620 Mrd. Euro übertrifft sie die Generation Z hierzulande um 40 Prozent und behält voraussichtlich bis 2033 ihre Position als kaufkräftigste Altersgruppe.

Gen X mit hoher Kaufkraft

Konsumstärkste Generationen nach Ländern im Jahr 2025 – basierend auf absoluten Konsumausgaben
Foto: NielsenIQ / World Data Lab

Diese „Kümmerer“-Generation trägt die finanzielle Verantwortung für alternde Eltern und noch nicht wirtschaftlich selbstständige Kinder, was ihre Konsumentscheidungen maßgeblich beeinflusst. „Die Generation X steht im Mittelpunkt eines tiefgreifenden wirtschaftlichen Wandels – sie treibt die Ausgaben in allen Kategorien an und muss gleichzeitig die Anforderungen mehrerer Generationen unter einen Hut bringen“, so Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer und Head of Global Marketing bei NIQ. „Unsere Daten sprechen eine klare Sprache: Der Einfluss der Generation X ist enorm und wird von Marken noch viel zu oft unterschätzt. In den kommenden Jahren wird sie die Zukunft der globalen Konsumwirtschaft maßgeblich prägen.“

53 Prozent der deutschen Gen-X-Konsumenten beschreiben ihre monetäre Situation als komfortabel und kaufen häufiger Produkte aus persönlichen Präferenzen heraus – ein Wert, der international nur 44 Prozent erreicht. Diese Generation zeigt sich markenneutral: Ein Drittel ignoriert Markennamen und konzentriert sich auf funktionale Produkteigenschaften, während 39 Prozent bei vergleichbaren Produkten kleinere Marken bevorzugen.

Im Gegensatz dazu verfügt die Generation Z im Alter von 18-30 Jahren laut einer Umfrage, die die B2B-Online-Großhandelsplattform Faire von Yougov durchführen ließ, über begrenztere finanzielle Ressourcen, zeigt jedoch deutliche Qualitätsorientierung. Obwohl 55 Prozent den Preis als wichtiges Kaufkriterium nennen, stellen 59 Prozent die Produktqualität über monetäre Aspekte. Diese Präferenz manifestiert sich in der Zahlungsbereitschaft für faire Produktionsbedingungen (41 Prozent) und nachhaltige Materialien (38 Prozent).

Die Gen Z baut auf persönliche Empfehlungen
Foto: Faire

Persönlich statt digital

Die Yougov-Studie widerlegt Annahmen über den Einfluss von Influencer-Marketing auf die Generation Z. 56 Prozent der jungen Konsument:innen vertrauen Empfehlungen von Freunden, 43 Prozent folgen Familienmeinungen, während Influencer-Empfehlungen nur 11 Prozent beeinflussen. „Soziale Medien liefern täglich Tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digitalaffine Gen Z verlässt sich bei Produktempfehlungen und damit verbundenen Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen aus dem Freundes- und Familienkreis“, erklärt Sandra Meurer, International Marketing Managerin bei Faire. „Für Marken und Händler:innen wird es daher entscheidend, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten“, sagt Meurer.

Auch die Generation X zeigt gemäß der NIQ-Studie eine zurückhaltende Haltung gegenüber KI-basierten Kaufempfehlungen: Nur 16 Prozent folgen entsprechenden Hinweisen, verglichen mit 33 Prozent bei den Millennials. Jedoch würden 60 Prozent KI-Agenten akzeptieren, wenn dadurch Wartezeiten beim Kundenservice eliminiert werden könnten.

Ambivalent eingestellt

49 Prozent der Generation Z bevorzugen große Handelsketten, wobei 26 Prozent Online-Shopping und 23 Prozent stationären Handel wählen. Nur 12 Prozent favorisieren unabhängige Geschäfte. Bemerkenswert ist das flexible Einkaufsverhalten: 29 Prozent wechseln bewusst zwischen großen und kleinen Anbietern je nach Produkt und Anlass.

Warum die Gen Z Shopping in kleinen Geschäften weniger bevorzugt

Das stationäre Einkaufserlebnis gestaltet sich ambivalent für die Generation Z: 30 Prozent schätzen die Atmosphäre kleiner Läden, während sich 38 Prozent dort schnell beobachtet fühlen. Geschlechtsspezifische Unterschiede zeigen sich bei der Beratungsbereitschaft: 32 Prozent der Männer, aber nur 15 Prozent der Frauen schätzen persönliche Beratung. Die Generation X priorisiert Convenience und optimales Preis-Leistungs-Verhältnis. Als Early-Adopter zeigen sich nur 30 Prozent der deutschen Gen-X-Vertreter experimentierfreudig gegenüber neuen Produkten – ein deutlich geringerer Wert als bei internationalen Vergleichsgruppen.

Convenience und Kommunikation

40 Prozent der deutschen Generation X investieren gemäß der NIQ-Studie in Gesundheitsprodukte wie Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel, während nur 13 Prozent spezielle Gewichtsreduktionsprodukte in Betracht ziehen. Ein Drittel nutzt Apps und Technologien zur Gesundheitsüberwachung, verglichen mit 57 Prozent bei der Generation Z. Die Generation Z zeigt laut Yougov reduzierte Markenloyalität: Nur 18 Prozent legen Wert auf bestimmte Marken, lediglich 8 Prozent orientieren sich an aktuellen Trends. 53 Prozent priorisieren das Produktdesign als entscheidenden Kauffaktor. „Die Gen Z ist anspruchsvoll und sucht mehr als nur Produkte. Es geht nicht nur um den Preis oder den nächsten Hype auf Social Media – sie will Haltung, Authentizität und echte Erlebnisse“, so Sandra Meurer.

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass differenzierte Marketing-Strategien für beide Generationen sinnvoll sein können. Während die Generation X durch praktische Lösungen und Convenience-Orientierung angesprochen wird, erwartet die Generation Z authentische Markenerlebnisse und wertebasierte Kommunikation.