Strengere Datenschutzregeln haben europäische Kund:innen laut dem aktuellen Sinch Report offener für den Einsatz von KI im Handel gemacht. Während in den USA nur rund 20 Prozent KI-gestützte Services wie Chatbots akzeptieren, sind es in Europa fast 40 Prozent. 97 Prozent der Unternehmen weltweit planen, KI für bessere Kundenerlebnisse einzusetzen. Für den Erfolg auf dem deutschen Markt spielen offenbar Datenschutz, Transparenz und erkennbarer Nutzen eine Rolle.
Vom Datenschutz zum Vertrauensvorschuss
Die höhere Akzeptanz von KI-Technologien in Europa wird auf mehrere Ursachen zurückgeführt. Viele Händler haben früh in Omnichannel-Strategien investiert und digitale Lösungen online und im stationären Handel integriert. Die DSGVO hat Prozesse geschärft: Händler benötigen Einwilligungen, müssen Daten sparsam erheben und Entscheidungswege nachvollziehbar dokumentieren.
Unternehmen wie Douglas oder Mediamarkt Saturn aktivieren Chatbots oder personalisierte Empfehlungen erst nach Einwilligung. Kund:innen haben so das Gefühl, mehr Kontrolle über ihre Daten zu haben. Der EU AI Act verstärkt dies. Er fordert Transparenz, nachvollziehbare Modelle und Risikoanalysen. Viele deutsche Händler arbeiten bereits nach Prinzipien, die den künftigen Anforderungen entsprechen. KI wird von der Kundschaft dadurch offenbar weniger als Experiment wahrgenommen denn als sinnvolle Erweiterung.
Transparenz schlägt Tempo
Während viele US-Händler auf schnelle Skalierung setzen, bevorzugen europäische Marken einen schrittweisen Ansatz. Sie setzen KI dort ein, wo sie das Einkaufserlebnis verbessert, etwa bei Lieferstatusabfragen, Retouren oder im Kundenservice. Ein Beispiel ist die Kennzeichnung von Chatbots. Der Sinch Report zeigt, dass fast zwei Drittel der europäischen Verbraucher:innen Chatbots bevorzugen, die als solche erkennbar sind und während des Kaufvorgangs stets den Übergang zu einem menschlichen Kontakt ermöglichen.
Bei dm Drogeriemarkt unterstützt KI die Sortimentssteuerung, Otto nutzt online pseudonymisierte Daten für Empfehlungen. Solche Lösungen stärken die Wahrnehmung, dass KI „im Dienst der Kund:innen“ arbeitet. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Ergebnissen des Reports wider: 52 Prozent der befragten Konsument:innen würden KI für Versand- oder Lieferinformationen vertrauen, 48 Prozent der Retailer nutzen sie bereits für Echtzeit-Updates.
Wie sich der Einsatz interaktiver Nachrichten im Handel auswirken kann, zeigt der französische Händler Courir. Laut Sinch Report konnte das Unternehmen mit Rich-Communication-Services-Kampagnen den Erfolg im Vergleich zu früheren Ansätzen verdreifachen. Die RCS-Kampagnen enthalten unter anderem Produktbilder und Auswahloptionen in der Nachrichten-App. Die daraus entstehenden Daten werden zur Auswertung und Weiterentwicklung des Marketings genutzt.
Learnings für Händler
Der deutsche Markt zeigt, dass erfolgreiche KI-Nutzung auf klaren Prozessen basiert. Geeignet sind Bereiche mit hoher Datenqualität und wiederkehrenden Abläufen wie Lieferstatusabfragen oder Retouren. Sie lassen sich zuverlässig messen, verkürzen Reaktionszeiten und entlasten Teams. Pilotprojekte wie die Abwicklung von Rücksendungen über RCS verdeutlichen das Potenzial. Der Report zeigt, dass 45 Prozent der Verbraucher:innen RCS-basierte Rücksendungen als komfortabel empfinden. Besonders jüngere Kund:innen sind aufgeschlossen. 92 Prozent der Gen Z wären bereit, Retouren direkt über die Nachrichten-App abzuwickeln.
Gerade in der umsatzstärksten Zeit des Jahres kann sich für Händler die Chance auftun, durch gezielten KI-Einsatz Wettbewerbsvorteile und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Gastautor Matthias Mehner ist Vice President Global Marketing bei Sinch Mailjet.
EHI-Podcast mit Dr. Freya Blickwedel und Marlene Lohmann (EHI) über moderne Angebotskommunikation
Dr. Freya Blickwedel und Marlene Lohmann aus dem EHI-Forschungsbereich Marketing sprechen heute über personalisierte Angebotskommunikation und die Ergebnisse des aktuellen Marketingmonitors Handel.
