Selbstbewusster Auftritt

Jede Wochen kaufen 14 Mio. Kanadier Lebensmittel und Haushaltsbedarf in einer der 1.000 Filialen von Loblaw’s Market und Real Canadian Superstores. Vor sechs Jahren beschloss das Management, einmal zu testen, ob die Kunden es ganz normal finden würden, in ihrem Supermarkt auch Bekleidung für die ganze Familie zu kaufen.

Die Idee kam gut an. Die kanadischen Kunden packten die Hemden und Sweatshirts, die unter der Marke Joe Fresh angeboten wurden, ebenso selbstverständlich in ihren Einkaufswagen wie Salatdressings oder Papiertaschentücher. Die preisgünstigen Textilien der Marke Joe Fresh werden inzwischen in 350 Lebensmittelmärkten und vier Stand-alone-Stores in Vancouver angeboten. Die beiden Supermarktlinien und die Textillinie gehören alle drei zu Loblaw Companies. Das Unternehmen gehört der Familie Weston, die auch noch die kanadische Warenhauskette Holt Renfrew, Thomas Brown in Dublin und das berühmte Selfridges in London ihr eigen nennen. Der Jahresumsatz von Joe Fresh beträgt annähernd 1 Milliarde kanadische Dollar.

Beste Lage an der Fifth Avenue

Das Unternehmen plant 50 weitere Joe-Fresh-Stand-alone-Stores in Kanada. Eine noch umfangreichere Expansion ist in Richtung USA geplant. Dort will man 500-800 Filialen eröffnen. Einen wichtigen Schritt markiert die Eröffnung eines Joe-Fresh-Stores an der Fifth Avenue in New York in der Nähe der 43. Straße, wo man Quadratmeter-Mieten von bis zu 2.250 Dollar zahlt.

Mit einer völlig unbekannten Marke in einer solchen Lage aufzutauchen, ist sicherlich wagemutig. Der Anreiz, es dennoch zu wagen, besteht darin, dass Einzelhändler nirgendwo sonst in Nordamerika von einer so konstant hohen Passantenfrequenz profitieren können wie in New York City. Wegen der direkten Nachbarschaft so bekannter Fast-Fashion-Wettbewerber wie H&M, Uniqlo und Zara kam es für Joe Fresh auf eine besonders exponierte Lage an. Die Wahl fiel auf eine 1.300 qm große Fläche in einem 1954 erbauten Gebäude mit Glasfassade, das früher die Vorzeige-Filiale einer großen Bank beherbergte. Die Aufgabe, daraus einen attraktiven Anlaufpunkt für New Yorks preisbewusste Smart-Shopper zu machen, ging an die Storedesign-Agentur Burdifilek aus Toronto.

Die Gestaltungsidee von Mitinhaber Diego Burdi: Farbe, Design und das Verkaufsgeschehen im Laden zu einer „Mega-Reklamefläche“ zu verschmelzen, die Joe Fresh mit dem hektischen Pulsschlag von New York verbindet. „Der Store ist offen, farbenfreudig und ändert sich ständig“, beschreibt Burdi sein Konzept. Maximale Flexibilität auf der Fläche war eine Grundvoraussetzung. „Nichts in der Ladeneinrichtung wurde verschraubt, weder in die Wände, noch in den Boden oder in die Decke“, erklärt Burdi. „Alle Verkaufsmöbel stehen frei und können zum Beispiel für Veranstaltungen oder Promotions umgebaut werden.“ Die Ladenbau-Elemente sind aus weißem, pulverbeschichtetem Metall oder aus lichtdurchlässigem, sandgestrahltem Polycarbonat (Lexan). In die Möbel sind an verschiedenen Stellen Flachbildschirme, Spiegel, hinterleuchtete Großfotos oder Leuchtkästen in der Corporate Colour Orange eingebaut.

Kunst an der Decke

Übernommen wurde die weiße Leuchtdecke, die noch aus der früheren Nutzung des Gebäudes stammt. Auch der Boden ist zurückhaltend gestaltet mit quadratischen weißen Fliesen. Dieser neutrale Rahmen rückt die Ware optisch in den Mittelpunkt des Interesses. Große Wände aus rohen, rostigen Metallschindeln setzen starke Akzente und werten den Verkaufsraum durch einen Touch urbaner Rauheit auf. Manche sind raumhoch, andere halbhoch. „Das sind richtige handgefertigte Objekte, die auch als Trennwände zwischen den Abteilungen dienen“, erläutert Diego Burdi. Die „Schindeln“ bestehen aus rechteckigen Metallplatten in einem dunklen Goldton und mit starker Oberflächenstruktur, die in unterschiedlichen Winkeln an einer Rahmenkonstruktion befestigt sind, was an die geschwungenen Äste eines Baumes denken lässt.

Weitere Informationen: www.joefresh.com