Die Marke Brax startete 1997 als reiner Hosen-Anbieter mit dem damals neuen Konzept, diese in Shop-in-Shops zu präsentieren. Die seitdem eher sachliche Präsentation der Marke weicht nun einem „lifestyligeren“ Konzept. Die Tischplatte auf dem Untergestell aus pulverbeschichtetem grauem Stahl ist mit Rindsleder bezogen, an den Kanten mit hellem Zierstich abgesteppt, was dem Präsentationstisch eine ausgesprochen edle Note verleiht. Andere Möbel sind dezent, aus weißem Acrylux. Bei den Hölzern wurde Bambus mit dunkler Eiche kombiniert.
Raumteiler
Eingerahmt von dunklen Lamellenwänden, erhalten die Rückwandregale einen schrankähnlichen Look. Die wohnlichen Raumteiler dienen auch als Trennwände auf der Fläche, wo sie die Bildung sogenannter Compartments für unterschiedliche Themenwelten schaffen.
Wohnliche Atmosphäre im Brax-Shop in Augsburg
Das wohnliche Raumgefühl verstärken die grau gestrichenen Wände sowie die stimmungsvolle Akzentbeleuchtung mit LED-Licht, bewusst aufgedimmt im Kassenbereich und an einzelnen Deko-Inseln. Dies alles sind einige der Charakteristika des neuen Shop-Auftritts der Marke Brax. Der Modeanbieter nennt ihn ein „Facelift“ und will damit andeuten, dass durchaus Anknüpfungspunkte an das etablierte System bestehen. Für ein Update muss ein Händler also nicht alle Module neu kaufen. Die neue Shop-Generation bringt Lifestyle in das bisher sachlich gehaltene, funktionale Ladenbausystem – Konsumenten erwarteten von „ihrem“ Brax ein sicheres, gutes Produkt und entsprechenden Service, weniger aber atmosphärische Ausdrucksstärke im Drumherum. Das jedoch soll sich ändern.
Das neue Storedesign kommuniziert den Imagewandel der Marke. Auf die Vergangenheit als Hosenspezialist aufbauend hat sich Brax inzwischen als Outfit-Anbieter für Damen und Herren aufgestellt, immer auf der Basis der eigenen Systemfähigkeit. Im Damenbereich sind bereits 70 Prozent der Shop-in-Shops mit Oberteilen und Accessoires als Lifestyle-Flächen aufgemacht. Die restlichen 30 Prozent sind in den Kompetenz-Abteilungen, früher Stammabteilungen, untergebracht. Im Herrenbereich ist das Verhältnis umgekehrt. Eingebaut wurde das neue Shopkonzept bei Handelspartnern wie zum Beispiel Konen in München, Kaiser in Freiburg, P&C in Düsseldorf, Garhammer in Waldkirchen und Jelmoli in Zürich sowie in eigenen Stores in Kassel und Augsburg.
Fotos (2): Brax
Brax
Eigene Stores in Deutschland: 32
Stores im Ausland: 55
Shop-in-Shops: knapp 1.500
Umsatz: 283 Mio. Euro, in diesem Jahr soll die 300 Mio. Euro-Marke geknackt werden
„Kollektion in die Fläche hinein entwickeln“
Brax-Geschäftsführer Wolfgang Drewalowski erläutert die Hintergründe des neuen Auftritts.
Welche Überlegung führte zu dem Entschluss, den neuen Shop-Auftritt zu entwickeln?
Wir sind als Systemlieferant gewachsen und bekannt geworden und demzufolge war auch unsere Möbelsprache recht System-betont. Da wir uns jedoch längst vom Systemlieferanten zum Lifestyle-Anbieter entwickelt haben und diesen Prozess weiter vorantreiben, ist es nur logisch, stärker in die emotionale Inszenierung zu gehen. Was wir heute brauchen, sind sympathische Systeme.
Die neue Flächeninszenierung wirkt geräumiger als zuvor. Sind Sie als Systemlieferant nicht auf hohen Flächenbesatz angewiesen?
„Warendruck macht Umsatz?“ – Dieses Argument ist antiquiert. Heute ist genau das Gegenteil der Fall. Wir haben ungefähr eineinhalb Sekunden Zeit, um den Verbraucher am POS einzufangen. Das schaffen Sie nicht mit einem randvollen Gemischtwarenladen. Heute gilt es, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt stimulierend in Szene zu setzen. Als Systemlieferant überlassen wir natürlich auch ein Shopsystem nicht dem Zufall: Die erforderlichen Kapazitäten haben wir genau ausgelotet. Jedes Möbelstück hat eine definierte Kapazität.
Brax ist schon lange erfolgreich im Markt. Ihr Rezept?
Das Geheimnis, oder vielmehr die Kunst, liegt darin, System-orientiert zu arbeiten und lifestylig aufzutreten. Das verlangt natürlich ein extremes Feintuning bei der Warensteuerung. Die Flächen sind das Herzstück unserer Arbeit. Heute wird unsere Kollektion in die Fläche hinein entwickelt. Das heißt, die Designer und Produktmanager haben die Verkaufsflächen unserer Marke in den Läden, die aktuellen Abverkäufe, die Liefertermine und die jeweilige Jahreszeit im Kopf und machen sich dann daran, mit diesen Rahmenbedingungen Trendthemen in Outfit-Programme zu gießen, wie Sie sie dann auf der Fläche vorfinden. Die Arbeitsweise der Designer und Produktmanager hat sich massiv gewandelt mit den veränderten Anforderungen der Konsumenten. Mit dieser Methode stehen wir den H&Ms und Zaras in nichts nach.
Wie schwierig ist es, Handelspartner von einem neuen Shopkonzept zu überzeugen?
Sie haben uns für verrückt erklärt, als wir mit Shop-in-Shops nur für Hosen ankamen. Das war 1997. Da wurde die Hose noch stiefmütterlich behandelt und in der Stammabteilung verstaut. Heute wird Brax in rd. 1.500 Shop-in-Shops verkauft. Der Handel vertraut uns. Und er verdient Geld mit uns. Aufgelaufen liegen wir aktuell zweistellig im Plus.