Big in Milano

Während das Durchschnittsalter der OVS-Kundschaft vor zehn Jahren noch bei 56 Jahren lag, konnte es inzwischen auf 38 Jahre gesenkt werden. In den letzten zwei Jahren wurde noch einmal intensiv an der Verjüngung der modischen Aussage der Marke OVS (sprich: Oviesse) sowie an verbesserter Qualität gefeilt, betonte CEO Stefano Beraldo anlässlich der Eröffnung des Mailänder Flagshipstores. Es ist mit knapp 3.000 qm der größte Store der insgesamt 790 Filialen der Marke. Aktuell betreibt OVS außerhalb von Italien rund 130 Filialen. In einigen Balkanländern und in Spanien beispielsweise mit Corners bei El Corte Ingles bereits vertreten, stehen Eröffnungen in der Schweiz und im Nahen Osten bevor. Der neue Mailänder Flagshipstore soll die Neuausrichtung der Marke dokumentieren und signalisieren, dass das Unternehmen die Klaviatur eines zeitgemäß aufgestellten, globalen Einzelhandelsunternehmens in allen Details zu spielen weiß.

Die Fassade wurde mit drei interessanten Gebäude-Kuben „on top“ neu gestaltet. (Foto: OVS)

Zu den wesentlichen architektonischen Veränderungen gehörte eine Fassadengestaltung, die dem Vergleich mit der Retail-Architektur internationaler Metropolen standhalten soll. Aufgrund seiner ungepflegten 70er-Jahre-Außenoptik galt das Gebäude als Schandfleck der Straße, die mit täglich 20.000-25.000 Passanten und 75 Mio. Fahrzeugen zu den sehr gut frequentierten und kommerziell stärksten Lagen der Stadt gehört. Bis Anfang des Jahres beherbergte das Gebäude ebenerdig eine ebenfalls zu Coin gehörende Upim-Filiale und darüber ein Parkhaus. Die Fassade wurde von Grund auf erneuert vom Architekturbüro Studio Vincenzo De Cotiis Architects aus Mailand. Im Erdgeschoss und der ersten Etage wurde die Gebäudehülle geöffnet und durch eine transparente Glasfassade ersetzt. Darauf lasten drei schwere Kuben, die in unterschiedlich tiefem Versatz aus der Fassade ragen, wodurch gewohnte Gebäudeproportionen auf den Kopf gestellt werden. Verkleidet sind die Fassadenblöcke mit semitransparenten Lochblechen sowie einem großen LED-Screen. Das Gebäude ist nach dem internationalen Nachhaltigkeits-Standard Breeam projektiert und realisiert.

Ebenfalls von Leichtigkeit, Helligkeit und Transparenz bestimmt ist die Innenarchitektur. Das Erdgeschoss zeigt die Damenkollektion, die den größten Sortimentsanteil einnimmt. Die beiden darüber liegenden Etagen präsentieren die Männermode, eine ausführliche Kindermodenabteilung sowie ein Beauty-Segment. Flächengliederung und Kundenführung erfolgen einfach und geradlinig. Den Warenträgern aus Metallprofilen als Basis wurden als Design-Elemente gerasterte Paneele, glänzende lochgestanzte Blechtafeln und Holz-Optiken beigesteuert.

Ein „Magic Fitting Room“ mit digitalem, wechselbarem Hintergrundmotiv (Foto: OVS)

Überdurchschnittlich ausgebaut wurden technologische Innovationen für das Omnichannel-Business, die bei aller Funktionalittät immer auch spielerische Facetten aufweisen. Entwickelt wurden sie in einer seit 2014 bestehenden Kooperation zwischen OVS und Google Enterprise. Dazu zählen zum Beispiel die virtuellen Umkleidekabinen mit digitaler Wand, integrierter Kamera und Online-Verbindung. Die sogenannten Magic Fitting Rooms verfügen über eine Foto-Funktion sowie wechselbare Hintergrundmotive als unterhaltsame Beigabe, sodass aus der Kabine heraus ohne Weiteres ein Strand-Selfie gepostet werden kann. Zusätzlich lassen sich hier Produkte scannen und am Touchscreen weitere Produkt-Infos und aktuelle Größen-Verfügbarkeiten abrufen.

Die Musikplattform „Play the Look“ in der Kinderabteilung ist ein digital getriebenes Spielzeug, das die kleinen Kunden dazu bringen soll, sich spielerisch mit dem Thema Fashion auseinanderzusetzen. Es besteht aus bauklotzartigen Elementen, einer digitalen Tischfläche und einem Wand-Monitor. Mit dem Schieben der Bauklötze über die Fläche werden, je nach Position, unterschiedliche Töne erzeugt und auf dem Screen Outfit-Kombinationen angezeigt. Mit dem Ändern der Tonfolgen variieren auch die abgebildeten Looks.

Video-Walls und beleuchtete Displays auf den Etagen kommunizieren die Markenbotschaften, ein interaktiver Kiosk und iPads dienen als Verkaufshilfen. Wer die OVS-App geladen hat, bekommt Infos über Sonderaktionen u.a. per Beacons aufs Smartphone geschickt. Click&Collect-Service und Mobile Payment sind ebenfalls möglich. Und schließlich laufen Versuche – und hier zeigt sich einmal mehr die Lust der Italiener an hochtechnologischem Design-Vergnügen –, mithilfe von Google Glasses in einer „Augmented Reality“ im Store auf Schatzsuche zu gehen.

Fotos (3): OVS

Weitere Informationen: www.ovs.it