Die Kundenbedürfnisse von heute und die vor fast 100 Jahren weisen große Parallelen auf. Damals setzte die Reformbewegung auf Naturkost und Naturheilkunde, auf alternative Lebensformen und ein sozialbetontes Miteinander als Ausgleich zu den negativen Auswirkungen der Industrialisierung wie Verstädterung, 15-Stunden-Arbeitstage und Mangelerscheinungen. Der heutige Wunsch nach Stressminderung, Entschleunigung und „Digital Detox“ spült vergleichbare Themen hervor.
Entsprechende Produkte für Gesundheit, Schönheit und Wohlbefinden prägen damals wie heute das Sortiment von Reformhaus-Filialen. In der heutigen Einzelhandelslandschaft verorten sie sich zwischen Bioladen, Drogeriemarkt und Apotheke. Während Bio-Lebensmittel boomen und die Drogeriemärkte sich immer stärker als Trendspitze eines bewussten Einkaufsstils profilieren, ist dem Reformhaus-Image dieser Sprung nicht gelungen. Diesen Rückstand soll die Vitalia-Neupositionierung aufholen.
Vitalia Reformhaus
Adresse: Rathausstraße 1, 82031 Grünwald
Vkf: rd. 100 qm
Storekonzept: Kristina Kalisch
Ladenbau: GU Konrad Knoblauch GmbH, Shop Systems
Lichtkonzept: ORB. Atelier für Lichtgestaltung
Signale der Achtsamkeit und Entschleunigung in einem ruhigen Ambiente mit viel echtem Holz (Foto: Vitalia/Thomas Nowak)
Dem Buddhismus entlehnte Achtsamkeit und anthroposophisch inspiriertes Formenverständnis nahmen Einfluss. Teil ist aber auch eine ästhetische „Verlinkung“ mit dem Modebusiness, alles verschmolzen zu einer atmosphärischen Lifestyle-Aussage. Entwickelt wurde das Konzept von der Markenarchitektin Kristina Kalisch, die zuvor im Storedesign des Modeunternehmens Marc O’Polo tätig war.
Kunden und Mitarbeiter wurden in den Mittelpunkt der Planung gestellt. Intensive Beratung durch fachkundiges und zuvorkommendes Personal war immer Inbegriff des Reformhaus-Ideals. Daher will das Store- Konzept den Mitarbeitern Gesten der Wertschätzung entgegenbringen – mit Rahmenbedingungen für stressarme Arbeitszeit, mit nicht zu viel technischer Ausstattung und einer Atmosphäre, die auch nach Stunden noch als angenehm empfunden wird, mit Erinnerungen zur Achtsamkeit auf Karten, die nur für die Mitarbeiter einsehbar positioniert sind. „Wenn sich der Mitarbeiter an seinem Arbeitsplatz wohlfühlt, spiegelt er diese Zufriedenheit auf sein Umfeld, also auch die Kunden“, so die Devise.
Individualbeleuchtung
Auch das maßgeschneiderte Beleuchtungskonzept trägt einen entscheidenden Teil dazu bei, dass auf der mit rd. 100 qm vergleichsweise kleinen Fläche in Grünwald die Balance zwischen Helligkeit und Ruhe mithilfe von weniger lichtdurchdrungene Zonen gefunden wird. „Entscheidend dafür ist, das Licht von Beginn an als Teil der Planung anzusehen. Ein Lichtkonzept von der Stange, das hinterher aufgepfropft wird, kann diese Wirkung niemals entfalten“, so Kristina Kalisch.
Die Raumgestaltung folgt einer anthroposophisch basierten Modernität, die die Formgebung nicht einem durchgängigen Prinzip unterordnet, sondern an den natürlichen Bewegungsabläufen des Menschen ausrichtet. An den Aufbewahrungsmöbeln treffen daher eckige und runde Griffe aufeinander – je nachdem, was zur Bedienung intuitiv besser ist. Die Taschenablage am Kassentresen zum Beispiel ist asymmetrisch abgeschrägt, sodass sie durch dieses subtile ergonomische Signal den Kunden an der richtigen Stelle anstehen und die Handgriffe des Bezahlvorgangs leicht absolvieren lässt. „Man braucht nicht überall Hinweis- und Informationsschilder. Ein Design, das intuitive Abläufe fördert, macht vieles selbsterklärend“, so Kalisch.
Mehr Holz als Plastik
Aus demselben Blickwinkel heraus wurde die Farbwahl im Store getroffen: Für Regalböden und Hintergrund kam Schwarz zum Einsatz, um die „bunten“ Produkte und Verpackungen, die Infos und Geschichten darauf sprechen zu lassen. Auf zusätzliche Textinformationen, Erläuterungen und Schilder konnte auch hier zugunsten einer ruhigen, harmonischen Atmosphäre verzichtet werden. Die restlichen Einrichtungsgegenstände sind aus Naturholz, weitere Wände und Flächen in subtilen Grautönen und Weiß gehalten. Das Konzept kommt ohne den weitläufigen Einsatz von Plastik aus.
Digitales ist im Store untergeordnet. „Wir haben bewusst auf Bewegtbild verzichtet. Heute, wo der virtuelle Raum mehr und mehr Lebensbereiche für sich einnimmt, wollen wir mit einem Ort für echte Begegnung ein Gegengewicht schaffen“, sagt Kristina Kalisch. „Das schließt virtuelle Räume und Techniken aber nicht aus. Es geht vielmehr um die Balance der beiden Bereiche und immer um die Frage: Welches Maß dient dem Wohlbefinden?“
Fotos (2): Vitalia/Thomas Nowak
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Vitalia GmbH: Teil der Salus-Gruppe
Die Vitalia GmbH ist mir über 90 Filialen das größte Unternehmen im Reformhaus-Verbund. Nach einer Insolvenz wurde die Vitalia GmbH Ende 2009 von der Salus-Gruppe übernommen, die zu den Marktführern der Reformwarenbranche gehört. Deren Inhaber, Otto und Peter Greither, entstammen der Familie der Mitbegründer der Lebensreform-Bewegung aus der Mitte des 20. Jahrhunderts.
Biotop für urbane Ernährungsbewusste
Im tschechischen Brünn profiliert sich mit My Food im LEH ein urbanes Convenience-Konzept, das die modernen Ernährungstrends perfekt einfängt. Der Gastronomie- und der Store-Bereich sind annähernd gleichbedeutend. Das Design übersetzt gelungen die moderne Kundenansprache.