Die digitale Revolution eröffnet auch dem stationären Einzelhandel neue Möglichkeiten: Eigene Websites, Online-Shops, Social-Media-Aktivitäten, Instore-Medien und interaktive Schaufenster zeugen davon. Und nun werden auch Fassaden zu Kommunikationsflächen. Mittels moderner Technik, man unterscheidet Projektions-, Illuminations- und Display-Technologie, lassen sich Fassaden großformatig bespielen und immer wieder neu „anziehen“. Zur Eröffnung des zweiten Wiener Weltstadthauses Ende August letzten Jahres beauftragte der Düsseldorfer Modefilialist Peek & Cloppenburg das Bremer Unternehmen Urbanscreen mit einer eigens für diesen Anlass zu kreierenden 3D-Video-Projektion. Diese setzte, von sphärischen Klängen untermalt, an zwei Abenden hintereinander die Fassade für jeweils 8 Minuten stimmungsvoll in Szene.
„Sinnbildlich hob sie den roten Vorhang“, erklärt Urbanscreen-Geschäftsführer Thorsten Bauer. Sein Team stellte Projektoren in 6 Zimmern eines gegenüberliegenden Hotels auf. Und wenn da kein Hotel gewesen wäre? „Die Projektion ist aus schrägen Winkeln oder von Dächern herunter ebenfalls möglich – meist findet sich eine Lösung“, so Bauer. Während der P&C-Show flimmerten mal Markenlogos über die Fassade, mal wirkten die 85 Fenster wie Bildschirme, auf denen Modenschauen zu sehen waren. „Es ist ein neues Genre, das gerade entsteht. Architektur wird zum Bühnenbild, Häuser werden zu Mitspielern“, so Thorsten Bauer.
Bewegte Geschichte in Berlin
Der Filialist C&A feierte sein 100-jähriges Bestehen in Deutschland Anfang November letzten Jahres ähnlich. Auf der Fassade des Berolinahauses am Berliner Alexanderplatz, nahe dem Standort, wo 1911 das erste deutsche C&A-Haus eröffnet worden war, zeigte ein 10-minütiger 3D-Animationsfilm die Geschichte des Unternehmens. Mit der sogenannten Soft-Edge-Projektion wurde die Kölner Agentur Framework beauftragt. An drei Tagen gab diese insgesamt 33 „Vorstellungen“, die zwischen 18 und 22 Uhr jeweils halbstündlich aufgeführt wurden. „Die Installation war sehr erfolgreich. Nicht nur die Zuschauer und Passanten vor Ort hatten viel Freude daran, sondern auch die Besucher unserer Webseiten, der Facebook-Fanpage und von YouTube“, berichtet Michael Witt, C&A Communications Department. „Internationale Medien berichteten, und in zahlreichen Blogs wurde der Event begeistert thematisiert. Nicht unterschätzt werden darf darüber hinaus die interne Bedeutung für die C&A-Mitarbeiter“, so Witt.
Times Square-Feeling in Basel
Während des letztjährigen Weihnachtsgeschäfts verwandelte sich auch die Gebäudehülle des Warenhauses Manor im schweizerischen Basel in eine gigantische Projektionsfläche, bestehend aus 51 LED-Bildschirmen, die für die Dauer der Aktion ausgeliehen worden waren. Das Besondere: Das Publikum konnte die Fassade aktiv mitgestalten. Anwesende konnten sich zum Beispiel selbst abbilden lassen. Außerdem konnten alle Interessenten eine SMS beziehungsweise MMS an eine Zielnummer senden. „Die Mitteilung oder das Foto wurden nach einer Prüfung unsererseits auf die Fassade projiziert. Sogar ein Heiratsantrag war dabei“, berichtet Markus Laub, der bei Manor für das Projekt, zu dem auch Kunstinstallationen gehörten, verantwortlich zeichnete. Laub: „Der Event hat unsere Erwartungen übertroffen. Unser Ziel war es, eine interaktive Attraktion zu schaffen, die beeindruckt. Das ist definitiv gelungen. Selbstverständlich wollten wir überdies aufzeigen, was heute technisch alles möglich ist.“
Nicht nur einzelne Unternehmen profilieren sich mit Medienarchitektur und erregen mit neuartigen visuellen Erlebnissen Aufmerksamkeit – auch ganze Städte tun es. In Berlin beispielsweise findet jährlich im Oktober das „Festival of Lights“ statt. Aus der rein privatwirtschaftlichen Initiative ist inzwischen ein Touristenmagnet geworden. 12 Tage lang werden die bekannten Wahrzeichen Berlins durch internationale Künstler und Lichtdesigner spektakulär in Szene gesetzt. 2011, bei der siebten Veranstaltung bekam der Berliner Dom ständig einen neuen, andersfarbigen „Anstrich“. Die US-Botschaft präsentierte sich in den amerikanischen Nationalfarben, und das KaDeWe wirkte wie mit Licht eingestrickt.
Dauerhafte dynamische Installationen
Medienfassade der Galleria Centercity im koreanischen Cheonan:22.000 LED-Lichtpunkte auf 12.600 qm
Was bei den bisherigen Beispielen einmalige Aktion war, ist anderenorts tägliches Programm. Mit der aktuell wohl größten Medienfassade weltweit wartet das Einkaufszentrum Galleria Centercity im koreanischen Cheonan auf. Über 22.000 LED-Lichtpunkte auf 12.600 qm verleihen dem Bauwerk mittels dynamischer Lichtinszenierungen eine schillernde Hülle. Die vom Leuchtenhersteller Zumtobel aus dem österreichischen Dornbirn entwickelten Hochleistungs-LED-Strahler sind so konzipiert, dass sie beinahe unsichtbar in die Fassade integriert sind. Darüber hinaus waren die Bonner Lichtdesign-Schmiede AG Licht und das Amsterdamer Architekturbüro UN Studio an der Installation beteiligt. Von UN Studio entwickelte, Computer-basierende Animationen wurden in das Lichtdesign integriert. Eine DMX-Steuerung sorgt für eine individuelle Programmierung der einzelnen LED-Spots und transferiert die Animationen detailgetreu auf die Gebäudefläche. Kein Bild scheint dem anderen zu gleichen, sodass der Betrachter langfristig gefesselt bleibt. Damit ist die Galleria Centercity ein besonderes Beispiel dafür, wie sich Fassaden mit Medien-Elementen in den urbanen Kontext einfügen können, ohne dass das in diesem Fall indirekte, entblendete Licht störenden Einfluss auf die Abläufe der Stadt nimmt.
Bei Zumtobel ist man derart vom Zukunftspotenzial des Themas überzeugt, dass 2011 der Anwendungsbereich „Fassade und Architektur“ gegründet wurde. Stefan von Terzi, Marketing Direktor bei Zumtobel, erklärt: „Mit unserem neuen Produktportfolio an modernen Fassadenstrahlern ist es unser Ziel, städtische Lebensräume so zu gestalten, dass architektonisch inspirierende Lichtkonzepte und höchstmögliche Energieeffizienz im Einklang stehen.“
Auch Thorsten Bauer von Urbanscreen (siehe Interview) ist sich sicher: „Medienarchitektur wird ein gewichtiger Bestandteil unserer Lebensumwelt werden.“ Noch sei sie ein teures Vergnügen, sechsstellige Beträge für einen befristeten Event seien nichts Ungewöhnliches. „Doch die Preise werden, wie wir das von anderen neuen Technologien kennen, rapide sinken“, meint Bauer. In diesem technischen Bereich finden zurzeit viele Innovationen statt. „Bei Baustoffen explodieren die neuen Entwicklungen geradezu“, so Bauer. Das Unternehmen Frerichs Glas aus Verden beispielsweise produziert Fensterglas, in das sogenannte Mediameshes bereits eingearbeitet sind. Auch von Ziegelsteinen, die leuchten können, ist die Rede. Wer weiter in das Thema einsteigen möchte: Unter dem Titel „Media Facades – History, Technology, Content“ ist im Verlag Avedition ein Grundlagenbuch in englischer Sprache zum Thema erschienen.
Fotos: Peek & Cloppenburg (1), C&A (3), UN Studio/Kim Yong-kwan (2)
Verantwortung für die urbane Umgebung
Thorsten Bauer, Geschäftsführer des Bremer Unternehmens Urbanscreen, über den richtigen Umgang mit Medienarchitektur.
Welche Fassaden eignen sich für eine mediale Bespielung, bei welchen ist es eher schwer beziehungsweise gar nicht möglich?
Da gibt es kaum Einschränkungen. Für Projektionen, die sich allerdings vorrangig für den temporären, nicht für den Dauereinsatz eignen, muss das Gebäude hell sein. Im Bereich der LED-Technik gibt es sogenannte Mediameshes, die individuell „zugeschnitten“ werden und sich beinahe unsichtbar über die Fassaden von bestehenden Gebäuden hängen lassen. Bei Neubauten ist technisch sowieso so gut wie alles möglich.
Wie steht es um rechtliche Vorgaben?
Das Recht ist noch nicht so weit, zu Medien auf Fassaden gibt es noch keine Kriterien. Das führt dazu, dass Bauanträge mit entsprechenden Konzeptionen je nach Kommune mal kategorisch abgelehnt, mal ohne Schwierigkeiten durchgewunken werden. Wobei auch die Größe des Projekts erkennbar eine Rolle spielt. Temporäre Installationen stellen indes meist kein Problem dar. Früher oder später wird es zu gesetzlichen Regelungen kommen müssen, was wir sehr begrüßen und wozu wir unser Know-how auch gerne einbringen. Es muss ein vernünftiger Umgang mit dem Thema gefunden werden.
Sie spielen auf die Gefahr von Reizüberflutung und „Lichtsmog“ an?
Genau. Wie wirkt die Installation auf den öffentlichen Raum? Mit dieser Frage muss verantwortlich umgegangen werden. Insbesondere bei dauerhaft aktiven Medienfassaden ist Sensibilität wichtig. Es darf nicht alles ausgereizt werden, was technisch beziehungsweise an Dynamik möglich ist, sonst überfordern die Installationen. Diese sollten auch nicht als reine Werbeflächen missbraucht oder als „Fernsehfläche“ umgesetzt werden, das wäre fehlinterpretiert. Im brasilianischen São Paulo beispielsweise ist Außenwerbung verboten, künstlerische Inhalte hingegen sind auf Fassaden willkommen.
Top-Thema Digitalisierung
Die Digitalisierung der Beleuchtung schreitet voran. Neben weiteren Qualitätsverbesserungen der LED spielt vor allem deren intelligente Steuerung eine wichtige Rolle für den Einzelhandel. Der Wunsch nach Energieeffizienz ist nach wie vor ein starker Treiber. Das Neueste ist zu sehen auf der Light+Building in Frankfurt.
