Im Einkaufsverhalten vieler Menschen verschwimmen die Grenzen zwischen online und offline heute immer stärker. Um Verbraucher:innen über alle Touch Points hinweg anzusprechen, ist für Retailer ein einheitliches Mediennetzwerk gefragt. So können sie personalisierte Botschaften übermitteln und ihren Umsatz steigern. In der Praxis zeigt sich häufig noch eine Fragmentierung, die nicht nur die Durchführung und das Monitoring von Kampagnen erschweren, sondern sich auch negativ auf das Kundenerlebnis auswirken kann.
In einer globalen Studie von Epsilon bestätigten 64 Prozent der befragten Einzelhändler und Marken, dass Retail-Media-Netzwerke, die mehrere Technologieanbieter nutzen, zu einem schlechteren Werbeerlebnis führen. Die Konsequenz: die Wahl eines ganzheitlichen Ansatzes. Hierbei können sich Retailer auf vier Schritte fokussieren:
4 Schritte
1. Nachfrage steigern: In einem Retail-Media-Netzwerk können Retailer ihre Kund:innen und Markenpartner auf neue Weise miteinander verbinden. Dafür ist es essenziell, den Wert ihres Kundenstamms aufzuzeigen. So können sie sicherstellen, dass genügend Nachfrage von Marken besteht, in das Mediennetzwerk zu investieren.
Ein ganzheitlicher Ansatz ermöglicht es, die Kampagnenperformance zuverlässig zu messen
Foto: Epsilon
2. Bestand evaluieren: Um die Qualität ihres Retail-Media-Netzwerks zu steigern, sollten Einzelhändler den Bestand, das Angebot und die Struktur ihrer Webseiten und Apps evaluieren. Damit sie den Zielen der Marken entsprechen, werden Content, Anzeigenstrategien und Medienquellen effizient und zielgerichtet gesteuert. So erhalten Kunden die für sie relevanten Produkte und Informationen, die das Engagement und die Rentabilität steigern.
3. Daten aufbereiten: Retail Media ist datengestützt und fordert von Einzelhändlern die Erstellung starker Kundenprofile. Auch wenn sie über einen großen Datenschatz verfügen, kann dieser oft nicht von Beginn an gewinnbringend eingesetzt werden. Die Aufbereitung von Daten ist daher ein wichtiger Faktor, um Retail Media skalierbar umzusetzen. Fehlen qualitative Transaktionsdaten, müssen Retailer mehr First-Party-Daten erheben und mit den Kundenprofilen verbinden. So lassen sich Kund:innen über alle Kanäle hinweg mit relevanten Botschaften ansprechen und die Leistung exakt messen.
4. Technologien integrieren: Die Evaluation der vorhandenen Technologien – wie beispielsweise eines Data Warehouse, einer E-Commerce-Plattform oder einer CRM-Plattform – ist entscheidend, um sie zielgerichtet in das Retail-Media-Netzwerk integrieren zu können. Im Idealfall sollten Einzelhändler einen einzigen Anbieter für ihr Retail-Media-Netzwerk nutzen. Die Kund:innen sollten dabei jeweils im Mittelpunkt der Strategie von Retailern und Marken stehen, da sie im Tausch für ihre Daten eine personalisierte Ansprache und ein individuelles Shopping-Erlebnis erwarten.
Adam Skinner ist Managing Director of Unified Retail Media bei Epsilon.
