Ist Retail Media alter Wein in neuen Schläuchen oder tatsächlich ein neues Marktsegment, das sich zu erschließen lohnt? Frank Thiedig, CEO der Online Software AG, stellt diese Frage in den Mittelpunkt seines Vortrags im Konferenzprogramm der EuroShop 2026. Und er gibt die Antwort selbst: „Retail Media wird den Ladenbau verändern, weil es als neue Einkommensquelle die Digitalisierung weiter vorantreibt“. Also kein alter Wein in neuen Schläuchen, sondern es verändert sich wirklich etwas.
Das bedeutet auch, dass jetzt Digitalisierungsprojekte vorangetrieben werden, die vielleicht schon länger geplant sind. Die Frage, ob Digitalisierung in der Fläche Mehrumsatz generiert, wird abgelöst durch die Gewissheit, dass Werbeeinnahmen die Modernisierung finanzieren.
Make or buy
Digitale Promotion mit dem Wein-Display
Foto: Scala
Die wohl spannendste Frage, die Besucher:innen und Aussteller auf der Messe in Sachen Retail Media umtreibt, heißt: Make or buy? Will man die Bildschirme selbst anbringen und die Software aufspielen, oder soll man sich dafür Partner suchen? Die Idee, es selbst zu machen, ist verlockend. Hierfür gibt es zum Beispiel eine gut funktionierende Werbeinfrastruktur namens Programmatic Advertising. Theoretisch kann man dort jeden einzelnen Bildschirm mit Spezifikationen wie Standort, Größe oder Zielgruppe hinterlegen, und die Werbevermarktung in der Fläche kann losgehen.
Theoretisch. Praktisch ist das Thema aufwändiger. Das beginnt bereits bei der Auswahl der Werbespots, die auf den Bildschirmen erscheinen sollen. „Die Händler wollen die Kontrolle darüber haben, was der Kunde im Laden erlebt“, weiß Magnus Aufschild, der Gründer von Retailmediatools. Der Werbedienstleister bietet einen modularen Baukasten an, aus dem sich der Handel bedienen kann, wenn er selbst nicht weiterkommt. „Ich könnte weltweit keine fünf Händler nennen, die Retail Media selbst aufgebaut haben“, so Aufschild. Und dazu zählt er Branchenriesen wie Walmart, die zweifellos über Digitalexpertise verfügen und wo beim Selbermachen enorme Skalenerträge winken.
Aber vielleicht geht es im ersten Schritt gar nicht darum, den letzten Prozentpunkt Marge aus Retail Media herauszupressen. „Die durchschnittliche Marge im normalen Lebensmitteleinzelhandel liegt bei drei Prozent. Bei Retail Media liegt sie bei 90 Prozent“, weiß Chris Riegel, der CEO des Digital Signage-Riesen Scala, der den Beginn des Retail Media-Booms genutzt hat, um sein Europageschäft massiv auszuweiten.
Von Partnerschaften profitieren
Die Zeichen für die Händler stehen also auf Kooperation. Und da gibt es im Rahmen der EuroShop 2026 eine ganze Reihe möglicher Partner. Die schwäbische Bütema AG zum Beispiel bietet mit dem eigenen Content Management System einen der wichtigsten Bausteine für die Realisierung von Retail Media an. Schließlich gilt es nicht nur, die werblich eingeblendeten Inhalte zu kontrollieren, sondern auch eigene Inhalte auf den Schirm zu bringen, von der Stellenanzeige bis zum Tierwohl-Nachweis. Letzteres könnte beispielsweise durch eine Kooperation mit „Tierwohl TV“ funktionieren. Ambitionierte Landwirte übertragen Videobilder aus den Ställen per Livestream direkt ans Regal im LEH, um den eigenen Qualitätsanspruch zu unterstreichen.
Die Schwaben wissen, dass sie zwar den Fuß in der Ladentür haben, wenn es um Instore-Bildschirme angeht. Bis zu Retail Media ist es allerdings noch ein ganzes Stück. Daher hat man sich Partner gesucht. Lutz Hollmann-Raabe, der neue CEO der Bütema AG pointiert: „Ladenbau kennt sich mit MDF-Platten und dem Aufhängen von Monitoren aus. Das Thema Software ist aber komplex.“ Man hat sich mit Framen und Laya zwei Top-Player aus der Außenwerbung ins Boot geholt. Sie sorgen für die „gute Verbindung“ zum Generalstandard Programmatic Advertising. Und auch dafür, dass die Bildschirme des Händlers in der Buchungssoftware der Agenturen auftauchen und je nach Zielgruppe entsprechend eingeordnet werden. Einer der wichtigen Retail Media Kunden der Bütema AG ist Rossmann.
Auch bei Dimedis stehen die Zeichen auf Kooperation. Gerade wurde mit der Düsseldorfer Agentur Marketing of Moments ein Joint Venture ins Leben gerufen. Die Kooperation soll es Messeausstellern ermöglichen, ihre Bildschirme nicht nur für die Eigenwerbung zu nutzen, sondern auch über Fremdwerbung zu monetarisieren. Auf der EuroShop zeigt Dimedis unter anderem den „Nova Retail Media Ad Manager“ als Plug-and-Play-Lösung.
Das System von Dimedis ist auch in der Lage, digitale Shelflabels zu steuern. Daran wird deutlich, dass Retail Media nicht ein One-Hit-Wonder ist, sondern zur Dauerbaustelle im Laden wird: Es geht um Digitalität in allen Ecken – vom digitalen Plakat über Displays, Waagen mit rückseitigen Displays, Kiosksysteme, digitale Einkaufswagen bis hin zur digitalen Regalbeschriftung. Vermarktbar ist theoretisch alles.
Spannend ist, dass ein Teil der Daten, die zum Beispiel zur Personalisierung einer Werbung genutzt werden, direkt aus dem Verhalten der Einkaufenden ableitbar sind. „Wir tracken nicht die Kunden, sondern die Einkaufswagen“, betont Chris Riegel. Und Karsten Grötecke vom Technologieanbieter Expresso ist überzeugt, dass Retail Media die Customer Experience verbessern kann. „Sie kaufen Nudeln mit Pesto ein und gehen danach am Weinregal vorbei. Aufgrund des ‚roten‘ Pestos wird Ihnen empfohlen, den Wein XY zu kaufen. Sie gehen weiter, kommen am TK-Regal vorbei und es wird Ihnen noch Tiramisu als Nachtisch angeboten. Es geht also nicht um eine ‚Dauerschleife‘ der Werbung, sondern um sehr konkrete, auf den aktuellen Einkauf bezogene Empfehlungen“.
Retail Media: Make or Buy?
Viele Händler sehen den Aufstieg von Retail Media im letzten Jahr mit gemischten Gefühlen. Sie wollen einerseits auch vom Wachstum des Marktes und der Pionierarbeit zahlreicher Händler wie Obi, Media Markt, Douglas und Rewe profitieren, fragen sich aber, ob ihre Größe dafür ausreicht und wie man sich an ein komplett neues Betätigungsfeld herantastet. Magnus Aufschild hat sich mit seiner Firma Retailmediatools genau darauf spezialisiert.
Herr Aufschild, kann ein Händler Retail Media selbst aufbauen?
Wenn man sich mal den Markt anschaut, da kann ich nur wenige Händler weltweit aufzählen, die wirklich Retail Media Technologie komplett eigenständig gebaut haben. Das ist ähnlich wie bei Kassensystemen oder wenn ich E-Commerce anschaue, Payment, Content Management Systeme, Logistik. Aus meiner Sicht muss Retail Media künftig zum Kern einer Tech-Infrastruktur des Händlers gehören. Und das werden die wenigsten Händler selber bauen können, da häufig das Fachpersonal fehlt. Man will ja Werbung in Millisekunden ausspielen können, mit Personalisierung, mit den ganzen Targeting- und Transaktionsdaten, das ist technisch anspruchsvoll und zählt in der Regel nicht zu den Kernkompetenzen eines Händlers. Aber wir unterstützen das Thema Inhousing. Wenn ein Händler über ,build or buy‘ nachdenkt, kann er unsere Architektur nutzen, die API-first ist und darauf selbst aufbauen, das heißt: erst einmal schnell starten und darauf eigene Komponenten selbst bauen.
Retail Media war 2025 einer der Wachstumsfaktoren, aber es fehlt die Dynamik, was die großen Marken und non-endemische Werbung angeht. Warum ist das so?
Es geht eigentlich bei non-endemischer Werbung oft darum, dass ein Händler das Risiko scheut, dass er sich mit externen Marken seine Kauf-Experience zerstört. In erster Linie möchte ein Händler seine Produkte verkaufen. Einige Händler sind offener, wenn es um das Schaufenster geht, doch sie wollen vorab ausprobieren: Wer macht da Werbung, für was, wie sieht dies aus? Passt das zu meiner Experience? Das ist genau die Krux, warum Retail Media in diesem Bereich vielleicht nicht ganz so stark wächst wie erwartet, auch nicht durch Programmatic Advertising. Inzwischen kann man Umsetzungen automatisiert kontrollieren und mit KI überprüfen.
Gibt es für Sie ein strukturelles Problem, dass dieses Marktsegment angehen muss, um hier weiter Wachstum im non-endemischen Bereich zu entwickeln?
In allen Podiumsdiskussionen seit drei Jahren gibt es diese Standardisierungsthematik. Advertiser wünschen Standardisierung. Aber: Von Baumarkt, über LEH bis Quick Commerce – Im Handel gibt es große Differenzen bei Kaufabläufen und Entscheidungen, die wiederum Auswirkungen auf mögliche Standardisierungen hinsichtlich Retail Media haben. Vielleicht ist es noch zu früh für Standardisierungen. Ich glaube, Händler müssen erst einmal dort abgeholt werden, wo sie stehen.
Funktioniert Retail Media auch für kleine Händler?
Auf jeden Fall. Wir empfehlen dies ab 100.000.000 Umsatz oder ein bis zwei Millionen Kundenkontakten pro Monat. Bei spitzen Zielgruppen haben wir auch schon Use Cases bei kleineren Händlern gesehen. Es geht um eine werberelevante Zielgruppe. Natürlich ist die Vermarktung schwieriger, da kann Automatisierung helfen. Dann greife ich als Händler eventuell auf Programmatic Advertising zurück, damit es sich lohnt.
Stichwort Werbekostenzuschuss: Gibt es unter Ihren Kunden jemanden, der das richtig gut macht?
Ja, Rossmann. Rossmann hat dies sauber getrennt mit einem eigenen Team für Media. Wir als Tech-Dienstleister sehen, wie gut das wächst. Ich kann natürlich nicht sagen, ob es Kannibalisierung gibt. Aber es erscheint sehr strukturiert. Wir haben mit Rossmann zum Beispiel RoPo-Attribution (Research Online Purchase Offline) in der Messung eingeführt, was neu im deutschen Markt ist. Ich denke nicht, dass das dann mit WKZ kollidiert.
Es ist also eine Top-Down-Entscheidung.
Ja. Bei großen Händlern greift oft der Einkauf ein und deswegen sind dort die Media Budgets noch sehr gering.
Aus welchem Blickwinkel schauen Sie auf das Thema KI? Wo ist eine Lücke, die Technologie füllen kann oder ein System, das Technologie an der Stelle noch besser machen kann?
Wir nutzen KI in vielen Bereichen, beispielsweise für Keyword-Vorschläge, Auto-Bidding, Insights etc. Einer der großen Hebel, den wir gerade sehen, ist KI in Ad-Ops zur Automatisierung zu nutzen. Es gibt die Themen, die wirklich etwas bringen und es gibt Buzz-Themen wie Banner aus KI zu erstellen. Dies wird in der Praxis eher noch nicht umgesetzt. Audience-Definition ist ein weiteres Thema. Die Agenturen wollen selber entscheiden, wir aber empfehlen, dies die KI machen zu lassen.
Sie waren im Januar auf dem NRF in New York. Wie sehen Sie die Retail Media Szene international und wo steht Deutschland aktuell?
Bei Retail Media braucht sich Deutschland nicht verstecken. Gerade, was In-Store angeht, sind wir in Deutschland schon gut aufgestellt. Unter anderem, weil wir früh auf QR-Codes gesetzt haben und in den USA lange an der Telefonnummer als Kunden-Identifizierung festgehalten wurde. Auch was In-Store-Screens angeht, sind wir durchaus vorne dabei.
EHI-Podcast mit Dr. Freya Blickwedel und Marlene Lohmann (EHI) über moderne Angebotskommunikation
Dr. Freya Blickwedel und Marlene Lohmann aus dem EHI-Forschungsbereich Marketing sprechen heute über personalisierte Angebotskommunikation und die Ergebnisse des aktuellen Marketingmonitors Handel.
