Mit den steigenden Budgets wächst auch die Komplexität: Händler, die Retail Media großflächig einsetzen, sehen sich mit unterschiedlichen KPIs, voneinander abweichenden Produktdatenstrukturen, geschlossenen Marktplätzen und einer Vielzahl von Plattformen konfrontiert. Diese Fragmentierung kann die Steuerung kanalübergreifender Kampagnen erschweren und die Skalierbarkeit bremsen. Für Händler bedeutet das: Um sich Zugang zu wachsenden Budgets zu sichern, ist es sinnvoll, Standards zu schaffen, die Daten, Inventare und Reporting miteinander verbinden. So kann Retail Media zu einem stabilen Bestandteil im Media-Mix werden.
Über den Shop hinaus wachsen
Ein besonders dynamischer Bereich ist Offsite Retail Media. Hierbei können Händler ihre First-Party-Daten wie Kaufhistorien, Warenkörbe oder Loyalty-Programme nutzen, um Zielgruppen auch außerhalb der eigenen Website oder App anzusprechen. Diese Daten geben Einblicke in Kaufabsichten und Markenpräferenzen und sind deshalb besonders wertvoll für Werbetreibende. Technisch läuft es so ab: Händlerdaten werden über Demand-Side-Plattformen modelliert, dort mit den First-Party-Daten der Marken abgeglichen und anschließend in datenschutzkonformen Umgebungen aktiviert.
Über Supply-Side-Plattformen gelangen die Zielgruppen dann auf Publisher-Seiten, in Streaming-Umgebungen oder auf Social-Media-Plattformen. Für Verbraucher bedeutet das, dass sie bereits im offenen Web oder beim Videokonsum mit relevanten Angeboten angesprochen werden, oft bevor sie eine Händlerseite erneut besuchen.
Ein Blick auf Amazon zeigt, wie stark Retail Media durch Integration an Bedeutung gewinnen kann. Dort werden First-Party-Daten in der Amazon Marketing Cloud gebündelt, die sowohl Onsite-Kampagnen im Shop als auch Offsite-Platzierungen im offenen Web und in Streaming-Umfeldern wie Prime-Video-Ads verbindet. Das Beispiel verdeutlicht, dass Händlerdaten nicht isoliert genutzt werden sollten, sondern erst in der Kombination mit unterschiedlichen Kanälen ihren vollen Wert entfalten. Entscheidend ist dabei nicht die Nachahmung der Strukturen, sondern das Prinzip: Wer Daten, Inventare und Messbarkeit in einer zentralen Infrastruktur zusammenführt, schafft Skalierbarkeit und Attraktivität für Werbekunden.
Offsite kann Reichweite und Frequenz erweitern, Retail Media skalierbar machen und Unternehmen die Möglichkeit eröffnen, ihre Botschaften entlang der gesamten Customer Journey auszuspielen. Gleichzeitig sind die Hürden nicht zu unterschätzen. Schnittstellen sollten funktionieren, Reportings vergleichbar sein, und Datenschutz erfordert robuste technische Lösungen.
Händlerdaten im Connected TV
Neben der Datenseite entwickelt sich auch die Angebotsseite weiter. Ein Beispiel: der Bereich Connected TV. Händlerdaten lassen sich hier in Spots einbinden, etwa in Form dynamischer Produktinformationen oder Bewertungen. Ein weiteres Beispiel sind sogenannte Pause Ads, die eingeblendet werden, wenn Zuschauer eine Sendung unterbrechen. Der Moment der Pause wird damit zu einem neuen Werbeplatz. Durch programmatische Technologien können solche Flächen heute flexibel gebucht und mit dynamischen Inhalten angereichert werden. Für TV- und Streaming-Anbieter eröffnen sie zusätzliche Erlösmodelle, für Marken und Händler die Möglichkeit, Konsument:innen in einem aufmerksamkeitsstarken Moment zu erreichen und eigene Daten für personalisierte Botschaften einzubinden.
Kreativität als Erfolgsfaktor
Datenintegration und Offsite-Strategien schaffen die Grundlage, doch die Kombination aus relevanten Daten und aufmerksamkeitsstarken Creatives verspricht offenbar noch mehr Erfolg: Case Studies des AdTech-Unternehmens Triple Lift belegen, dass dynamische Formate mit eingeblendeten Produktinformationen oder Bewertungen die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich steigern können – in einem Fall lag der Anteil der Erstkäufer bei über 75 Prozent, in einem anderen Case stieg der ROAS um 47 Prozent im Vergleich zu Benchmarks. Auch in Videoumfeldern sind interaktive Werbeformen demnach im Vorteil, weil sie die Botschaft im richtigen Moment und in passender Form transportieren.
Gastautor Marco Dohmen ist Country Manager Germany bei Triple Lift und verantwortet die strategische Entwicklung des deutschen Markts.
Netto öffnet Retail-Media-Angebot
Der Lebensmitteldiscounter Netto hat seine digitalen Werbeflächen in den Filialen erstmals auch für neue Partner geöffnet. Neben Marken aus dem Lebensmittelhandel können nun auch Unternehmen anderer Branchen Kampagnen in den rund 4.400 Märkten platzieren. Damit baut Netto sein Retail-Media-Portfolio deutlich aus und schafft zusätzliche Werbemöglichkeiten direkt am Point of Sale.
