Insgesamt hat Nielsen im Rahmen der Studie 15.000 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in 15 Ländern in Nord- und Südamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum befragt. 94 Prozent der Befragten waren entweder die Haupteinkäufer für ihren Haushalt im Lebensmitteleinzelhandel oder häufige Käufer und Entscheidungsträger für Lebensmittel, Supermarkt- und Körperpflegeartikel für ihre Familie. Nielsen definierte anhand der Ergebnisse sechs Shopper-Typen.
Well-Balanced Traditionalists
Der Typ „Well-Balanced Traditionalists“ ist laut den Studienergebnissen von langjährigen Gewohnheiten geprägt und hat den Einzelhandel noch nicht mit Technologie verbunden. Traditionalisten stellen mit einem Anteil von 36 Prozent in Deutschland die größte Gruppe dar, international machen sie nur 18 Prozent aus. Sie erledigen den Großteil ihrer Lebensmitteleinkäufe in Supermärkten. Dieser Typ zeigt auch die stärkste Präferenz und neigt dazu, seine Einkaufstouren gut vorbereitet mit einer handgeschriebenen Einkaufsliste anzugehen. Traditionalisten haben einen routinierten Ansatz für ihre Einkäufe und werden daher nicht oft durch Werbeaktionen angelockt. Sie zahlen lieber mit Bargeld als mit Karte – und bevorzugen Angebote, bei denen sie nichts installieren, keinen komplizierten Pfaden folgen müssen und schnell die Option erhalten, mit Mitarbeitern zu sprechen.
Sensible Socializers
„Sensible Socializers“ müssen sich mit Lösungen wohl fühlen, bevor sie diese einsetzen. Darüber hinaus weisen sie eine gewisse Vorliebe für menschliche Interaktion auf. Dieser Typ macht weltweit 22 Prozent aus. Sie besuchen häufig Supermärkte und bevorzugen stationäre Geschäfte. Sie zeigen von allen Shopper-Typen die geringste Affinität zum Online-Lebensmittelkauf auf. Ihr Einkaufsmuster ist traditionell: In der Regel machen sie einen wöchentlichen Einkaufsbummel im Lebensmittelgeschäft und erledigen bei Bedarf einige Nachkäufe unter der Woche. Sie suchen etwas häufiger als andere Typen nach Sonderangeboten. Sensible Socializers sind den Geschäften gegenüber loyal, Werbeaktionen können aber einen gewissen Einfluss auf ihre Markenwahl haben. Sie besitzen in der Regel nicht mehr als ein paar Kundenkarten. Sie interessieren sich nur begrenzt für Technologie, werden sie aber nutzen, wenn sie ihnen im richtigen Moment einen gesuchten Mehrwert bietet. So nutzen etwa 78 Prozent dieses Typs lieber ein Self-Checkout-Terminal, wenn sie an der traditionellen Kasse Schlange stehen müssen.
Hesitant Potentials
„Hesitant Potentials“ (7 Prozent Anteil weltweit) sind im Allgemeinen technisch versiert, legen aber hohen Wert auf Privatsphäre und Datenschutz – sie müssen vom Wert und Nutzen neuer Lösungen erst überzeugt werden. Sie erledigen ihre Lebensmitteleinkäufe am häufigsten in Supermärkten und Großmärkten. Am stärksten von allen Typen tendieren sie zu Convenience Stores und Kaufhäusern. Sie besuchen manchmal die Website eines Einzelhändlers, bevor sie dort einkaufen, und haben im Durchschnitt zwei Apps für den Lebensmitteleinkauf auf ihrem Smartphone installiert. Dennoch zeigen sie eine sehr geringe Affinität zum Online-Einkauf. Obwohl ihr Einkaufsverhalten bereits eine Verlagerung weg von großen wöchentlichen Einkaufstrips und hin zu häufigeren, kleineren Einkäufen aufweist, ist dieser Typ immer noch eher traditionell geprägt. Er nutzt Technologie dann, wenn sie aktiv an ihn herangetragen wird und klare Mehrwerte bietet.
Hands-On Pragmatists
Der Typ „Hands-On Pragmatists“, der weltweit einen Anteil von 21 Prozent ausmacht, ist in hohem Maße selbstbestimmt und sucht nach Lösungen, mit denen er Zeit sparen kann. Diese Art Shopper kaufen zwar am ehesten in Supermärkten ein, weisen aber eine hohe Affinität zu Drogerien und anderen Ladenformaten auf, die sich auf Körperpflegeartikel spezialisiert haben. Ihr Einkaufsverhalten ist traditionell, wobei der größte Anteil einmal pro Woche einen Haupteinkauf in einem Lebensmittelgeschäft tätigt und ein- oder mehrmals pro Woche nachbestellt. Weniger traditionell ist der Checkout: 99 Prozent bevorzugen Self-Checkout, 87 Prozent nutzen Angebote, selbst Produkte zu scannen und am Terminal direkt zu zahlen.
Modern Convenience Seekers
„Modern Convenience Seekers“ schätzen ausführliche Informationen und erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis, unabhängig von der Wahl des Kanals. Dieser Typ hält weltweit einen Anteil von 17 Prozent. Obwohl er für den Lebensmitteleinkauf Supermärkte und Hypermärkte bevorzugen, kauft dieser Typ in den unterschiedlichsten Ladentypen ein. Werbeaktionen spielen dabei eine Schlüsselrolle: Convenience-Sucher zeigen eine überdurchschnittlich hohe Tendenz, Geschäfte zu wechseln, je nachdem, welches ihrer Meinung nach die beste Sonderaktion bietet. Im Vergleich zu anderen Typen hegen sie eine hohe Affinität zum Online-Lebensmitteleinkauf. Auf der anderen Seite schätzt dieser Typ klar definierte, reibungslose Einkaufserlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg. Mehr als 90 Prozent der Befragten haben angegeben, mobile Devices beim Shopping zu verwenden, mobile Coupons einzulösen und nach Möglichkeit Self-Scanning zu verwenden.
Aspirational Tech Fans
„Aspirational Tech Fans“ suchen immer nach neuen Erfahrungen und wollen die ersten sein, die neue Optionen ausprobieren, wenn sie ihnen von den Geschäften ihrer Wahl angeboten werden. Sie machen weltweit insgesamt 15 Prozent der Shopper-Typen aus. Sie sind der einzige Typ, der am häufigsten in Hypermärkte geht. Ihre Vorliebe für Hypermärkte und Kaufhäuser entspringt ihrem Bedürfnis nach Auswahl und umfassenderen Einkaufserlebnissen. Mit der höchsten Einkaufshäufigkeit unter allen Typen bei allen Lebensmitteleinkaufsarten – große wöchentliche Fahrten, Aufstockungen und sofortiger Konsum – sind die ambitionierten Technologie-Fans das Segment, das am ehesten bereit ist, traditionelle Einkaufsmuster zugunsten häufigerer, spontanerer und kleinerer Einkäufe aufzugeben, wenn diese ihren unmittelbaren Bedürfnissen entsprechen. Dementsprechend verbringen sie laut den Studienergebnissen mehr Zeit mit dem Einkaufsvorgang. So investieren sie pro Einkaufsbummel für Artikel zum sofortigen Konsum etwa 1,5-mal mehr Zeit als Traditionalisten und Hands-on-Pragmatiker.
Online-Lebensmittelhandel: Verbraucher gewillt, online zu kaufen
Hohe Konversionsraten und eine lange Verweildauer von Verbrauchern in Online-Supermärkten zeigen: Verbraucher sind willens, ihre Lebensmittel auch online zu beziehen. Käufe per Smartphones tätigen sie allerdings noch zögerlich.
Die Trends am SB-Checkout
Welche Rolle spielt das Kunden-Smartphone künftig bei der mobilen Warenerfassung? Kann auf die in Anschaffung und Betrieb sehr teuren Barzahlungsmodule verzichtet werden? Was ist gegen Inventurverluste zu tun? stores+shops befragte die Retail-Verantwortlichen großer IT-Unternehmen zu aktuellen Themen rund um den SB-Checkout.
