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Raumbeduftung kann das Marketing eines Handelsunternehmens subtil unterstützen. (Foto: iStockphoto/Tom Merton)

Immer der Nase nach

Ein bestimmter Duft versetzt in die Kindheit zurück, ein anderer erinnert an den letzten Urlaub in Spanien. Duftmarketing versucht, sich diese emotionale Eigenschaft von Gerüchen zunutze zu machen, um olfaktorisch bestimmte Stimuli zu setzen – und im stationären Handel einen Trumpf auszuspielen, den es im Internet nicht gibt.

Ein aktuelles Beispiel für den gezielten Einsatz von Düften findet sich in der „Grillakademie“ im Weber Original Store in Berlin-Mitte.  Auf 500 qm dreht sich hier alles um das Thema Grillen. Überdimensionale „Category Bowls“, speziell designte und umfunktionierte Grillschalen, visualisieren das Thema in den drei Bereichen Gas-, Elektro- und Kohlegrill. Multisensorische Reize sollen das Leitthema Grillen mit allen Sinnen erfahrbar machen: Projektionen, Grillgeräusche und auch Grillaromen wurden auf jeden der drei Warenbereiche abgestimmt. Der Store zeigt eine der Grundideen von Duftmarketing: (multi)sensorisches Erlebnis als Alleinstellungmerkmal des stationären Ladens hervorzuheben. Der spezielle „Grillduft“ stammt von der Firma Air Creative. Das Konzept wird derzeit auf weitere Weber Stores ausgebreitet.

Raumbeduftung im Einsatz: an der Decke befestigte Beduftungs-Systeme. (Foto: Air Creative)

Raumbeduftung im Einsatz: an der Decke befestigte Beduftungs-Systeme. (Foto: Air Creative)

Der Burberry Flagshipstore in London setzt seit einiger Zeit auf einen firmeneigenen Duft, der von Voit Air entwickelt wurde. Auch Möbelhändler wie Ikea oder der Herrenmode-Filialist Wormland haben einen sogenannten CI-Duft. Der Einsatz eines Firmenduftes unterstützt den Wiedererkennungswert und transportiert dazu die Markenidentität über alle Sinne, betont Hans Voit, Geschäftsführer von Voit Air. Das bei Wormland installierte Raumbeduftungssystem verteilt einen speziell für Wormland entwickelten Duft der Firma et-projekt –The Olfactory.

Ziel der Raumbeduftung war zunächst, „das Kauferlebnis zu steigern und die Markenwerte zu verankern“. „Aufgrund der positiven Resonanz, und da Kunden vermehrt nach dem Duft fragten, entstand die Idee, ein passend zum Firmenduft kreiertes Eau de Toilette zum Verkauf anzubieten“, erklärt Dirk Koeberle, Head of Marketing Communications bei Wormland. Dem Duft „Identify Yourself“ liegt eine holzige Basis zugrunde. Die Komposition beinhaltet u.a. Bergamotte, Muskatnuss, Lavendel und Anis. Inzwischen beduftet Wormland alle 9 Stores, so auch in München, Dortmund und Berlin. Vor Kurzem wurde ein weiteres Eau de Toilette „Identify your DNA “ ins Sortiment aufgenommen.

Keine Kopfschmerzen

Raumdüfte dürfen weder Kopfschmerzen noch Allergien auslösen und müssen hautverträglich sein. Wormland setzt daher auf rein ätherische, biologische Öle, die diffundiert, also verdunstet werden. „Neben einer Technologie, die via Online-Support einen gleichmäßigen Duft an allen Standorten gewährleistet, war es für uns wichtig, ausschließlich Systeme einzusetzen, die über ein gesundheitlich unbedenkliches Duftverfahren verfügen und geprüfte Sicherheit nach den strengen Vorgaben der VDI-Hygieneverordnung für Lüftungsanlagen vorlegen können“, so Dirk Koeberle von Wormland. Der Duft sollte aus Rücksichtnahme auf das Personal und um eine Überbeduftung zu vermeiden 10 Minuten nach dem ersten Kontakt nicht mehr wahrnehmbar sein. „Viele Unternehmen gehen fälschlicherweise davon aus, viel helfe viel“, sagt Jens Reißmann von Reima Air Concept.

Ein Raum kann durch verschiedene Techniken beduftet werden. Es gibt die Möglichkeit der direkten Beduftung eines Raumes durch Duftstäbchen, Kartuschen oder Duftverstäuber, aber auch indirekte Beduftungsmöglichkeiten wie Kompressoren oder Geräte für den Einsatz in der Klimaanlage. Andere Anbieter wie auch Air Creative haben spezielle Beduftungssysteme entwickelt, die an der Decke befestigt werden. Der Duft wird per Zyklonwirbelkammerverfahren zeitgesteuert als Aerosol in die Luft abgeben. Abhängig vom Zweck der Beduftung wird entweder ein gesamtes Ladengeschäft beduftet, oder es werden sogenannte Duft-Inseln geschaffen. Diese Duft-Inseln sollen spezielle Impulse auslösen. So setzt das Unternehmen Voit Air in der Obstabteilung mehrerer Edeka-Märkte fruchtige Düfte ein, mit denen der Kunden beim Betreten des Ladens „abgeholt“ werden soll. In der Waschmittelabteilung wird mit einem subliminalen Duft von frischer Wäsche gearbeitet. Zu saisonalen Ereignissen eignen sich auch spezielle Düfte wie Zimt zu Weihnachten.

Was kostet Raumbeduftung? Grundsätzlich stehen die Kosten in Abhängigkeit von der Beduftungsmethode, den räumlichen Gegebenheiten sowie der Dauer der Beduftung. Air Creative bietet zum Beispiel für etwa 100 qm Raumfläche Technik ab einmalig 1.500 Euro an. Die laufenden Kosten belaufen sich auf ca. 60-100 Euro pro Monat.

Raumbeduftung kann das Marketing eines Handelsunternehmens subtil unterstützen. Die Herausforderung besteht darin, einen passenden Duft gut dosiert einzusetzen, um die Atmosphäre des stationären Ladengeschäfts dezent zu unterstreichen und noch sinnlicher zu machen.

Fotos (4): iStockphoto/Tom Merton; Blocher Partners; Air Creative

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org

Duft macht sympathisch

Zahlen und Fakten zum Thema Duftmarketing finden sich in der aktuellen Studie „The Business Impact of Scent Report“ von Rentokil, in der Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von Düften im Handel befragt wurden. Einige Ergebnisse: 42 Prozent der befragten Konsumenten sagen, sie schätzen am meisten das „Ambiente“ oder eine „angenehme Atmosphäre“ an einem Store. 74 Prozent geben an, ein Duft könne sie in ein Ladengeschäft locken. 48 Prozent der Befragten geben an, eher in ein Ladengeschäft zurückzukehren, wenn sie einen angenehmen Duft wahrgenommen haben.

Quelle: The Business Impact of Scent Report,
Premium Scenting Rentokil Initial 2016

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