Ikea: Köttbullar auf der Mode-Meile

Wenn es um die Qualität von Einzelhandelsstandorten geht, steht die Londoner Oxford Street mit nur wenigen anderen in einer Reihe: Die Champs Elysées in Paris, die Fifth Avenue in New York und vielleicht auch Berlin Mitte können hier in einem Atemzug genannt werden. Sie alle vereinigt eine Auswahl der größten Namen des Einzelhandels. Zum illustren Kreis der Händler auf der Oxford Street zählt seit dem 1. Mai auch Ikea mit seinem „City“-Format. Mit einer Verkaufsfläche von 5.800 qm ist das Geschäft für örtliche Verhältnisse relativ groß, doch im Vergleich zu einem Standard-Ikea wirkt es winzig. In Europa gibt es nur zwei weitere Ikea-Filialen dieser Größenordnung in einem Stadtzentrum: in Paris und in Wien.

Digitale Screens sind im Ikea „City“-Store omnipräsent
Foto: Ikea

Erwähnenswert ist auch die Ikea „City“-Filiale in Hammersmith im Westen Londons. Dieses Geschäft, vor zwei Jahren eröffnet, ähnelt vom Konzept her dem neuen Store an der Oxford Street. Eine Besonderheit ist die Tatsache, dass der Verkauf unter der Erde stattfindet. Ein bescheidenes Eingangsatrium leitet die Kundschaft direkt zu einer Rolltreppe, die auf die Ebene -1 hinunterführt. Dort gibt es die typischen Zimmer-Kojen zu sehen (die laut Ikea den Wohnungen „echter Londoner“ nachempfunden sind) und natürlich ein schwedisches Restaurant mit 70 Sitzplätzen und den berühmten „Köttbullar“ auf der Speisekarte. Der Laufweg führt zu einer weiteren Rolltreppe abwärts auf die Ebene -2. Hier befindet sich die „Market Hall“ mit dem Angebot an Haushaltswaren. Natürlich gibt es, wie bei Ikea üblich, auch in dieser Abteilung Abkürzungen zur Checkout-Zone. Kassiert wird ausschließlich bargeldlos über SB-Kassen.

Digitale Inszenierung

Ein digitales „Live Studio“ ersetzt den Ikea-Ballpark „Smaland“
Foto: Ikea

Ein besonders Merkmal des neuen Ikea-Hauses sind die Inszenierungen mit Digital Signage. In manchen Abteilungen scheint es fast so viele Bildschirme und Leuchtkästen zu geben wie Produkte. Alle zeigen strahlende, glückliche Menschen, die Ikea-Produkte genießen. Die Idee dahinter ist, eine dynamische, lichtdurchflutete Umgebung in den beiden Untergeschossen zu schaffen. Das 25 qm große „Live Studio“ im Raum neben der Rolltreppe auf Ebene -1 ist eine Weltneuheit für Ikea: Hier können Kinder Umrisse von Tieren ausmalen und die Bilder einscannen lassen, um dann zu sehen, wie ihre Kreationen auf den digitalen Bildschirmwänden des Studios für alle sichtbar erscheinen. Das „Live-Studio“ ersetzt den vertrauten „Småland“, der seit vielen Jahren zu einem Ikea-Besuch für Kinder dazugehört.

Wer Ikea „City“ an der Oxford Street besucht, wird animiert, seine Einkäufe mit digitaler Unterstützung zu tätigen. Am Fuß der Rolltreppe auf Ebene 1 befindet sich ein Terminal, dessen Screen die Kundschaft auffordert, die Ikea-App herunterzuladen. Danach erhält man Zugriff auf 12.000 Artikel im Ikea-Sortiment. Im Store verfügbar sind nur etwa halb so viele Artikel. Da es in der Nähe des Stores fast keine Parkplätze gibt, sind die Kund:innen auf die öffentlichen Verkehrsmittel angewiesen, um ihre Einkäufe nach Hause zu transportieren. Oder sie nutzen den Ikea-Lieferservice, der auf Ebene 1 seine Dienste anbietet.

Aufwendiger Umbau

Die Umbaumaßnahmen am neuen Ikea-Standort waren langwierig. Ingka, die Immobiliensparte von Ikea, hatte das Grundstück Ende 2021 für 378 Mio. britische Pfund (rd. 451 Mio. Euro) gekauft. Damals ging man von einer Eröffnung im Laufe des Jahres 2023 aus. Eine Überschwemmung im Untergeschoss und bauliche Sanierungsarbeiten führten jedoch zu einer 18-monatigen Verzögerung, so dass die Londoner erst im Frühjahr 2025 einen ersten Blick in das umgebaute Haus werfen konnten.

Das bisherige Ergebnis ist eindeutig positiv. Der neue Ikea „City“ ist ein großer Gewinn für den Oxford Circus und die Oxford Street insgesamt. Die Ansiedlung an diesem Standort im Stadtzentrum von London ist auch ein bemerkenswerter Vertrauensbeweis des Einzelhändlers. Produkte für „Home & Living“ anzubieten in einer Straße, die vor allem für Mode bekannt ist, zeugt von einem großen Selbstbewusstsein des Unternehmens. Die Zeiten ändern sich, und Ikea ist ein wichtiger Teil davon.