Hinter dem 150 Jahre alten Unternehmen verbergen sich nicht nur eine Supermarktkette, sondern auch Online-Auftritte wie „coop@home“ und der Weinclub Mondovino. Allein für den Supermarkt-Bereich realisieren Coop-Analysten jährlich rund 600 Marketingkampagnen. Progressives Marketing sei notwendig, da die Ansprüche der Kunden stetig wachsen und sie zurecht eine persönliche Ansprache erwarten, meint Ingo Hary, Leiter CRM/Data Analytics bei Coop.
Die bislang praktizierte Methode über SQL-Programmierungen war nicht zukunftsfähig, weil sie nicht beliebig skalierbar ist und die Einführung einer integrierten Kontaktstrategie erschwert hätte. „Unser Ziel waren deshalb vollautomatische, verkettete und mehrstufige Kampagnen, die über längere Zeit laufen, die die Kontakt- und Response-Historie auswerten und in deren Rahmen Regelwerke datengetrieben entscheiden, wann welcher Kunde welches Angebot erhält“, erklärt Ingo Hary. Zudem müssen heute stationärer und Online-Handel integriert bewirtschaftet werden. Dies stelle das Unternehmen vor inhaltliche, und technologische Herausforderungen.
Schnittstelle von Retail und Online-Handel
Entscheidend war es, die Aktivitäten der Kunden über alle Kanäle hinweg zu berücksichtigen. So setzt die Coop auf Customer Intelligence von SAS und verwendet deren Plattform für alle Outbound-Kampagnen, die auf der Selektion von Kunden mit Supercard-Mitgliedschaft basieren. Dort erfolgt die Selektion für alle postalischen Mailings, E-Mails, Check-out-Coupons und Digital Coupons für alle Retail-Kampagnen. Auch für komplexe Kampagnen ist es nicht notwendig, die Software selbst im Kern anpassen zu müssen. Die Kontrolle über Werbeerlaubnisse auf Kundenebene findet ebenfalls zentral statt.
Entscheidungen in Echtzeit
Rund 3 Mio. aktive Supercard-Nutzer führt die Coop derzeit. Für bedarfs- und interessengerechtes Marketing nutzt die Coop zusätzlich zur Customer-Intelligence-Plattform den Real-Time Decision Manager, der situationsbedingt individuelle Selektionen in Echtzeit treffen kann. Zuletzt kam das System für eine „Welcome“-Kampagne zum Einsatz, bei der Neuanmelder zu einem der Coop-Clubs unmittelbar nach der Freischaltung ihrer Mitgliedschaft eine Willkommens-E-Mail erhielten.
In Zukunft will Coop die automatisierten, mehrstufigen Kampagnen ausbauen und auf „Online Targeting“ und „Mobile Push“ ausweiten. „Generell arbeiten wir am Aufbau einer integralen Kundenbearbeitungsstrategie über alle Kunden-, Einkaufs- und Kommunikationskanäle hinweg. Sie ist absolut notwendig, um Kunden bedarfsgerecht anzusprechen und den Werbedruck unter Kontrolle zu halten“, so Hary.
