Wie überschaubar war doch die Ein-Kanal-Welt: Alle Warenströme der Supply Chain mündeten in einem Auslassventil – dem stationären Store. Im Multichannel-Zeitalter ist kein Platz mehr für singuläres Channel-Denken. Der Konsument bewegt sich heute zielsicher zwischen der Offline- und der Online-Welt. Für den Handel besteht die Herausforderung darin, den Kunden in seinem situativen Umfeld zu erreichen – zu Hause, unterwegs und im Store.
Der Weg zu einem erfolgreichen Multichannel-Handel führt über die reibungslose Verzahnung der Vertriebskanäle. Das machten die Vorträge auf dem EHI Multichannel Management Kongress 2014 einmal mehr deutlich. Anschauungsunterricht für gut funktionierendes Multichannel-Retailing gab Torsten Waack van Wasen von der Managementberatung Alvarez & Marsal in seinem Vortrag. Während im deutschen Onlinehandel die großen Pure Player den Ton angeben, sind in den USA die Multichannel-Händler die Treiber des E-Commerce. Praktisch alle großen stationären Händler in den USA betreiben Onlineshops und beliefern ihre Kunden über die Landesgrenzen hinaus. Als Beispiel für eine erfolgreiche Internationalisierungsstrategie eines deutschen Multichannel-Retailers wurde der Modefilialist Escada genannt. Das Unternehmen betreibt 1.000 stationäre Shops, davon mehr als 80 Prozent nicht in Deutschland. Escada verfügt über eine gute Online-Präsenz mit Schwerpunkt Deutschland und Österreich, aber auch in 8 anderen Ländern.
Der EHI-Kongress beleuchtete Multichannel-Retailing aus globaler und lokaler Perspektive, aus stationärer und aus Online-Sicht, aus Sicht der Hersteller, der Händler, der Verbundgruppen und der Shopping-Center-Betreiber. Alle Bausteine der Multichannel-Strategie: IT, Logistik, Marktkommunikation, POS, Sortiment, Kaufprozesse und Personalführung wurden thematisiert und offen diskutiert.
Als ein Fazit nach zwei Kongresstagen bleibt festzuhalten: Multichannel-Retailing setzt in den Handelsunternehmen einen Change-Prozess in Gang, der tiefgreifende Veränderungen in Aufbau- und Ablauforganisation nach sich zieht. Ein Patentrezept für erfolgreiches Multichannel-Retailing gibt es nicht, das A und O ist die intelligente Verzahnung der Kanäle. Den stationären Store wird es auch weiterhin geben. Die Verbraucher werden auch in Zukunft das Stöbern im Laden und die persönliche Ansprache schätzen.
Fotos: Steffen Hauser / EHI
Weitere Informationen: www.multichannel-kongress.com
Kanäle parallel bespielen
Die Zukunft des Handels liegt im Multichannel-Retailing. Offline- und Online-Kanäle wachsen zusammen und ergänzen sich. Was den Erfolg einer Mehrkanalstrategie ausmacht und wie sich Probleme bei der Umsetzung lösen lassen, erfuhren die Teilnehmer auf dem ersten EHI Multichannel Management Kongress.