Omnichannelstrategien im Baumarkt: Verschiedene Wege zum Ziel

Die Produktsuche gilt für die Baumarktbranche als zentraler strategischer Hebel im Omnichannel-Geschäft. Sowohl Obi mit 645 Märkten in Europa als auch die Rewe-Tochter Toom mit 306 Inlands-Standorten haben ihre Suchsysteme in den vergangenen Jahren neu aufgesetzt – mit unterschiedlichen strategischen Entscheidungen bei der technologischen Umsetzung.

Obi verfolgt ein ganzheitliches Geschäftsmodell mit Marktplatz, „Solution Partnering“, Multichannel und Retail Media.
Foto: Obi

Make it or buy it

Gemeinsam mit Entwicklungspartner Neuland hat Obi einen Make-Ansatz als Lösung gewählt, „um ein höheres Maß an Flexibilität und Individualisierbarkeit zu gewährleisten“, so Christian Bach, Lead Product Owner bei Obi. Dies sei entscheidend, um den Anforderungen des ganzheitlichen Geschäftsmodells mit Marktplatz, Retail-Media-Geschäft und Serviceangeboten wie der Fachfirmenvermittlung gerecht zu werden.

Ursprünglich hatte Obi auf eine SaaS-Lösung gesetzt, entschied sich aber 2023 für einen Wechsel. So entstand ein neues Such-Tool, basierend auf einer Open-Source-Suchmaschine, die in der Cloud bereitgestellt wird. Die Architektur ermöglicht es dem Projektteam, die gesamte Vertikale der Suche zu betreuen und neue Features vom Frontend bis ins Backend eigenständig zu entwickeln.

Die Rewe-Tochter Toom betreibt in Deutschland mehr als 300 Do-it-yourself-Märkte
Foto: Rewe Group

Toom wählte den anderen Weg. Stephan Hartje, Head of Omnichannel Core bei Toom: „Wir haben uns für eine Buy- Lösung entschieden, weil wir hier ein größeres Potenzial im Hinblick auf zukünftige Use Cases sehen. Zum Beispiel Suchanfragen, die Projektcharakter haben (,wie mache ich…?‘), multimodale Suchanfragen und Ähnliches. Wir gehen davon aus, dass sich eine Suche so verändern wird, dass nicht mehr nur ein Artikelname oder Elemente davon eingetippt werden, sondern dass sie in einem größeren Kontext stattfindet, ähnlich wie man es jetzt schon bei Chat GPT oder Gemini sieht.“ Die Wahl fiel daher in 2025 auf einen externen Partner mit KI-Strategie, der eine vektorbasierte Suche mit einem großen Sprachmodell nutzt.

Dass Kund:innen oft nicht wissen, wie sie die gesuchten Produkte benennen sollen, sehen beide Einzelhändler als große Herausforderung gerade für den DIY-Bereich. Hinzu kommen Tippfehler und spezielle interne Produktbezeichnungen. Das Informationsbedürfnis ist stark individuell und abhängig von Zeit und Kontext, auch hierdurch können Suchbegriffe unterschiedliche Bedeutungen gewinnen.

Laut Obi konnten durch die neue Lösung die Product-Not-Found-Ergebnisse um 60 Prozent reduziert und die Conversion Rate um rund 7 Prozent gesteigert werden. Die neue Architektur ermöglicht die Integration von Features wie der Suche nach Maßangaben, die auch dann präzise Ergebnisse liefert, wenn Anfrage und Produktdaten unterschiedliche Einheiten nutzen.

Online, offline, Omnichannel

Auf der Obi-Suchergebnisseite wird u. a. angezeigt, ob es weitere passende Produkte in der Umgebung zum ausgewählten Markt gibt
Foto: Obi

Übergeordnet verfolgen beide Unternehmen das Ziel, digitale und stationäre Kanäle zu verbinden. Der ROPO-Faktor (Research Online, Purchase Offline) spielt dabei eine zentrale Rolle, d. h. die begründete Annahme, dass die Produktsuche stets digital beginnt. So haben Messungen von Toom ergeben, dass 23 Mio. Bons im Markt eine digitale Recherche von Kundenseite vorausgeht. Obi zeigt auf der Produktkachel in den Suchergebnissen marktspezifische Informationen zur Verfügbarkeit und Reservierungsmöglichkeit von Produkten an, inklusive der Option, jederzeit die Filiale zu wechseln. Kundinnen und Kunden können nach im Markt verfügbaren Artikeln filtern. Auch Produkte, die in der Nähe eines ausgewählten Markts verfügbar sind, werden angezeigt – mit Kilometerangabe zur gewählten Filiale.

Die Franchise-Struktur mit unterschiedlichen Betreibern erfordert dabei die korrekte Anzeige der oft standortindividuellen Preise. Toom setzt auf ein ähnliches Konzept mit Fokus auf räumliche Nähe. Das Unternehmen zeigt auf der Website stets beide Verfügbarkeiten – online und stationär – an, rankt aber die Store-Verfügbarkeit höher. Ist ein Produkt im ausgewählten Markt nicht verfügbar, kann es dort bestellt werden oder es werden Standorte angezeigt, wo der Artikel verfügbar ist. „Es gibt immer nur einen Preis online und offline“, so Stephan Hartje.

Tüftelmeister und Live-Video

Ziel von Toom ist es u. a., den Ort eines Artikels in der Filiale zukünftig digital eindeutig abbilden zu können
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Beide Baumarktketten ergänzen ihre Omnichannel-Strategie durch digitale Serviceelemente. Toom bietet eine Online-Videoberatung an, bei der die Kundschaft Mitarbeitende aus den Filialen deutschlandweit hinzuziehen kann, zum Beispiel bei Fragen zu einem bestimmten DIY-Projekt. Außerdem hat Toom den „Tüftelmeister“ entwickelt, ein KI-basiertes Tool, das Mitarbeitenden auf der internen App Daten und Informationen zur Verfügung stellt und Sortimente, Preise und Bestände im Kontext verknüpft.

Ein AR-Tool hilft dabei, sich Produkte in den eigenen Räumen besser vorstellen zu können. In der Bottroper Filiale testet Toom derzeit eine Instore-Navigation über die App. Ein flächendeckender Roll-out steht wegen der oft unterschiedlichen Layouts der Verkaufsflächen in den Baumärkten noch aus. Ziel von Obi ist es, durch systematische Tests und standardisierte Prozesse die Kaufabschlussrate zu erhöhen. Das Retail-Media-Geschäft mit gesponserten Produkten wurde in die Suche integriert.

Um im DIY-Segment weitere Kundengruppen zu erreichen, sollen künftig auch KI-gesteuerte Einkaufsassistenten eingesetzt werden. Die neue Produktsuche von Obi ist aktuell in Deutschland, Österreich und Italien ausgerollt, als Nächstes soll Polen folgen. „Die schrittweise Live-Schaltung in verschiedenen Ländern bestätigt unseren Ansatz, ein international skalierbares Set-up zu verfolgen“, sagt Christian Bach.