Anhand strategisch geplanter, datengetriebener Drive-to-Store-Kampagnen können Händler versuchen, ihre Kundschaft vom digitalen Erstkontakt zu einem Besuch im Store leiten. Folgende Faktoren können hierbei eine Rolle spielen:
Zielgruppen differenzieren
Allgemeine Zielgruppenbeschreibungen reichen nicht unbedingt aus. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten Relevanz. Statt breiter Kategorien braucht es daher verhaltensbasierte Segmente, beispielsweise nach Standort, Interessen und Suchverhalten. Plattformen ermöglichen es, anonymisierte Datenquellen zu kombinieren: Wer sich zum Beispiel mehrfach in der Nähe einer Filiale aufhält und Angebote für Haushaltswaren recherchiert, kann gezielt angesprochen werden.
Mobile Sichtbarkeit schaffen
Das Smartphone ist der dominierende Touchpoint entlang der Customer Journey. Personen recherchieren Öffnungszeiten, Preise, Angebote – oft direkt vor dem Geschäft. Mobile Inhalte sollten schnell laden, optisch ansprechend und interaktiv sein, denn statische PDF-Prospekte werden der mobilen Realität nicht mehr gerecht. Digitale Formate ermöglichen zudem kurzfristige Anpassungen und optimierte Erfolgsmessung.
Datenschutzkonforme Personalisierung
Personalisierte Inhalte steigern das Engagement. Gleichzeitig herrscht große Sensibilität im Umgang mit personenbezogenen Daten. Deshalb setzt moderne Handelskommunikation auf kontextbasierte Trigger wie beispielsweise Standort, Zeitfenster, Nutzungsmuster innerhalb einer App, statt auf klassische Cookies. So entsteht Relevanz ohne Überwachungsgefühl und das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten bleibt erhalten.
Angebote in den Alltag einbetten
Ein Rabatt allein reicht nicht. Angebote entfalten Wirkung, wenn sie zum jeweiligen Nutzungskontext passen. Eine Untersuchung von Nielsen IQ und Shopfully von 2023 zeigt, dass die Integration einer konkreten Filialadresse den Kampagnenerfolg um bis zu 23 Prozent steigern kann. Weiteres Potenzial bieten zeitlich begrenzte Aktionen, exklusive Coupons oder Informationen zur Verfügbarkeit. Wichtig ist dabei, dass Angebote nicht isoliert stehen, sondern in die Lebensrealität eingebettet werden.
Media-Mix verzahnen
Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich kanalübergreifend. Sie erwarten eine kohärente Markenkommunikation, abgestimmt auf Medium, Nutzungssituation und Tageszeit. Inspiration auf Social Media, konkrete Angebote in der App, Erinnerungen per Messenger: Nicht die Anzahl der Kanäle zählt, sondern deren kluge Verbindung. Wer organisatorische Silos überwindet und kanalübergreifend plant, kann ein konsistentes Einkaufserlebnis schaffen.
Wirkung ganzheitlich messen
Digitale Kampagnen bieten den Vorteil, dass sie flexibel angepasst und präzise analysiert werden können. Relevante Kennzahlen sind etwa die Anzahl der Ladenbesuche im Verhältnis zum Budget (Cost per Store Visit), Click-to-Visit-Rates oder durch Kassendaten belegbare Umsatzsteigerungen. Durch die Verbindung von Geodaten, Nutzungsdaten und digitalen Attributionstechnologien entsteht ein aussagekräftiges Bild der Kampagnenleistung.
Gastautor Stefan Bien ist Managing Director von Shopfully.