95 Prozent der untersuchten Top 1.000 Onlineshops (955) bieten E-Mail-Abonnements an, 924 versenden auch Marketing-E-Mails. 83 Prozent versenden ihre Werbe-E-Mails über die Plattform eines Dienstleisters.
Die vorliegende Statistik bildet die Anzahl der Online-Shops ab, welche die meistgenutzten Marketing-Plattformen 2019 einsetzen (sortiert nach Umsatz).
Foto: Publicare
Obwohl E-Mail-Marketing eine seit Jahren etablierte Technologie ist, gibt es laut Untersuchung keinen stark konsolidierten Markt. Unter den 66 verschiedenen E-Mail-Service-Providern finden sich allerdings einige Platzhirsche: Die zehn meistgenutzten Plattformen bedienen 76 Prozent der untersuchten Online-Shops, die Top 20 sogar 88 Prozent. Es gab 2019 elf Neueinsteiger, die 2,3 Prozent des untersuchten E-Mail Service Provider-Marktsegments abdecken. Bei den 20 gängigsten Systemen gibt es nur einen Newcomer.
Innerhalb der zehn weitverbreitetsten Plattformen verbuchte Salesforce Marketing Cloud den größten Zuwachs und wird am dritthäufigsten genutzt. Diese Position hatte 2018 noch Cleverreach inne. Am häufigsten eingesetzt wird Emarsys Marketing Platform.
Strukturen in der Anbieterlandschaft
Sortiert nach Funktionsbreite und -tiefe, Schwerpunkte, integrierte Kanäle und Verfügbarkeit von persönlichem Account Management und Professional Services können die 66 Anbieter in vier Hauptgruppen unterteilt werden:
• Multichannel-Marketing: z. B. Emarsys, Episerver (Optivo), Mapp und Cheetah Digital
• Multichannel Cloud: z. B. Salesforce Marketing Cloud, Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud und SAP Marketing Cloud
• Regionaler und E-Mail-Fokus: z. B. Inxmail, Xqueue, Agnitas und Mailingwork
• Self-Service E-Mail-Marketing: z. B. CleverReach, Mailchimp, Sendinblue (Newsletter2Go) und Rapidmail
Zwar wird Emarsys bei den umsatzstärkeren Shops am häufigsten eingesetzt, dieser Unterschied flacht jedoch schnell ab, die anderen Lösungen sind konstant und in allen Gruppen vertreten. Von getrennten Märkten kann keine Rede sein.
Dasselbe Ergebnis erhielt Publicare in einer Studie zum US-Markt: Die größten Unternehmen nutzen zwar durchaus große Enterprise-Lösungen, aber auch vermeintlich einfache Tools für ihr E-Mail-Marketing – konkret: 6 Prozent aus dem „größten Zehntel“ nutzten Mailchimp.
Nutzenmaximierung versus Kostenminimierung
Bei der Wahl einer Plattform verfolgen Unternehmen zwei verschiedene Strategien: Nutzenmaximierung versus Kostenminimierung. Die Nutzenmaximierung soll das Optimum aus jedem Kunden entlocken – also die Customer Lifetime Value optimieren. Dazu benötigen Unternehmen tendenziell eine umfassende Multi-Channel-Lösung mit kanalübergreifender Journey-Orchestrierung. Entsprechend sind sie bereit, in Technologie, Beratung und Service zu investieren.
Die Infografik von Publicare zeigt die Top 20 E-Mail-Service-Provider 2019.
Foto: Publicare
Die Kostenminimierung dagegen zielt auf ein funktionales E-Mail-Marketing ab. Unternehmen mit dieser Strategie versenden erfolgreiche Marketing E-Mails, verzichten aber eher auf aufwändige technische Integrationen, komplexe Automation und kanalübergreifende Interessentenverfolgung.
Beide Strategien finden sich in jedem Segment und sie zielen letztlich auf eine höchstmögliche Marge. Ein Kriterium kann dabei der potenzielle Kundenwert sein: Für einen Möbel-Shop sind die aktivierbaren Umsatzpotenziale vermutlich höher als für einen spezialisierten Kontaktlinsen-Shop. Daher ist die Frage nach dem „strategy fit“ bei der Toolauswahl wesentlich wichtiger als einzelne Features oder selbst die Kosten. Diese Strategien werden im Einzelfall nicht so deutlich formuliert sein. Sie erklären aber, warum es zwar einen fragmentierten Markt gibt, es sich dabei aber nur um einen Markt handelt.
EHI-Studie: E-Commerce bleibt vielschichtig
Der E-Commerce-Markt in Deutschland zeigt sich facettenreich: Zum einen werden die Großen immer größer und die Marktkonzentration nimmt weiter zu. Zum anderen drängen immer mehr Neueinsteiger in den Markt und mischen das Mittelfeld und die hinteren Plätze auf, wie die Studie „E-Commerce Markt-Deutschland 2019“ von EHI Retail Institute und Statista ergab.
