Erst der Content, sonst kein Vergnügen

Kaum ein neuer Store, der dieser Tage ohne Bildschirme eröffnet wird. „Für viele Geschäftstypen ist das schon keine Option mehr, sondern ein Muss“, ist Florian Rotberg überzeugt. Rotberg ist Managing Director des Münchener Beratungsunternehmens Invidis. Doch mit der breiten Nutzung und den steigenden technischen Möglichkeiten wachsen auch die Ansprüche.

Digital Signage (DS) hat eine neue Stufe der Entwicklung erreicht. „Es reicht nicht länger aus, einen Flatscreen an die Wand zu montieren oder im Schaufenster zu installieren und dort Imagebilder oder Videos ablaufen zu lassen. Heute sind in die Einrichtung integrierte Gesamtkonzepte gefragt“, sagt Kevin Jolivette, Head of Marketing von Videro mit Deutschland-Niederlassung in Gronau und auf DS-Software spezialisiert. Die Komplexität des Themas Digital Signage nimmt zu.

In der Filiale der Parfümeriekette Douglas im Kölner Hauptbahnhof gibt es einige Digital-Signage-Elemente. Besonders hilfreich darunter sind die gut sichtbar angebrachten Monitore, die stets aktuell die Pünktlichkeit, Gleise oder Gleiswechsel der Züge anzeigen. Im Falle von Verspätungen lässt es sich so entspannter weitershoppen.

McTrek in Berlin setzt auf virtuelle Regalverlängerung. (Foto: Umdasch Shopfitting)

„Digital Signage muss eine Message haben, es lebt vom Content und wird nur erfolgreich sein, wenn es den Konsumenten einen klaren Mehrwert bietet“, sagt Florian Rotberg von Invidis. Ähnlich sieht es Olaf J. Bujard, Area Sales Manager Germany beim DS-Software-Anbieter Scala mit Europazentrale im niederländischen Sittard. Bujard: „Durchsetzen werden sich intelligente, durchdachte Lösungen, die sehr individuell auf den jeweiligen Retailer ausgerichtet sind. Klares Ziel muss es sein, dem Endkunden die Customer-Journey so erlebnisreich und effektiv wie möglich zu gestalten und dessen Benefit immer im Blick zu haben.“ „Zu viele Handelskunden unterschätzen die Entwicklung und Pflege von nachhaltigen Content- und Werbestrategien“, so die Erfahrung von Damian Rodgett, Managing Director des Hamburger Unternehmens Pilot Screentime, das Inhalte, Werbung und Technologien für DS-Netzwerke entwickelt. Rodgett: „Ein Unternehmenstrailer kann noch so gut gemacht sein, nach einem Monat ist er für die Konsumenten nicht mehr neu. Man sollte sich daher zunächst Gedanken über die Integration und Pflege von Inhalten machen, bevor es an den Kauf der Hardware geht.“

Immer mehr Einsatzmöglichkeiten für Digital Signage erfordern immer mehr Gedanken im Vorfeld. DS lässt sich nutzen, um zu orientieren, unterhalten, beraten und informieren, animieren oder im Rahmen der Online-Offline-Vernetzung, die zunehmend wichtig wird. „Gerade hier hat sich die Erwartungshaltung der Verbraucher jüngst stark verändert“, stellt Marc Doderer fest, Vorstand der Echion Mediagroup in Augsburg.  

Erst Content, dann Hardware

Volker Selle, CEO der Agentur Cheil Germany in Schwalbach am Taunus zeigte kürzlich im Rahmen seines Referats auf dem „Samsung Smart Signage Networking & Solutions Day 2014“ in Frankfurt, dass durch die virtuelle „Regalverlängerung“ künftig auch Küchen- oder Elektromärkte in Innenstädten Platz finden können. Denn wenn sich Waschmaschinen virtuell in 1:1-Ansicht in verschiedenen Farben konfigurieren oder Kühlschranktüren virtuell, aber authentisch öffnen lassen, müssen die realen Produkte nicht unbedingt in voller Auswahl vor Ort sein.

Sport Förg hat eine Stele zur digitalen Kundeninformation installiert. (Foto: Echion)

„Die Zukunft liegt in der Vernetzung verschiedener Kanäle und Informationsquellen, verbunden mit dem Einsatz von neuen Technologien wie Advanced Analytics, die die im Online-Bereich seit Jahren übliche Messbarkeit an den POS bringen und helfen, den Content permanent zu optimieren – oder Beacons, die eine individuelle Kundenansprache auf Screens und Smartphones ermöglichen“, ist Olaf J. Bujard von Scala überzeugt.

Dafür sind Software-Lösungen gefragt, die ohne Medienbrüche alle Kanäle bedienen. Das heißt, Werbedisplays und Websites müssen synchronisiert und mit der Warenwirtschaft gekoppelt sein. Sobald das letzte Stück eines Artikels verkauft ist, muss es aus der Werbung verschwinden, es sollte also nur beworben werden, was noch vorrätig ist. Und wenn Amazon in der Vorweihnachtszeit bis zu 80-mal pro Woche die Preise ändert, kann es auch für den stationären Händler sinnvoll sein, mittels digitaler Preisschilder schnell reagieren zu können. „Mit einer einzigen Eingabe lässt sich der Preis in allen Filialen ändern, so einfach wie bei Amazon“, so Kevin Jolivette von Videro. „Im Idealfall holt sich jedes Display aktualisierte Infos selbst, zum Beispiel auch zu Produktdaten, Inhaltsstoffen, Vergleichsinfos oder vielem mehr. Und nun stelle man sich vor, was alles möglich ist, wenn überdies Interaktion, die Einbindung mobiler Endgeräte, Gestensteuerung oder Gesichtserkennung hinzukommen.“

Und wie ist all das in der Praxis zu realisieren, wie geht man derartige Projekte als Handelsunternehmen an? „Eine Digital-Signage-Lösung muss immer in den Gesamtkontext des Store- und Handelskonzeptes integriert werden“, meint Marc Doderer von Echion. Er empfiehlt: „Storedesigner, Marketing, (Online-)Vertrieb und (Instore-) Dienstleister müssen an einen Tisch.“ Auch Volker Selle von Cheil sagt: „Bei derart komplexen Projekten darf man nicht monofunktional denken.“

Wer ist verantwortlich?

Und wer sollte letztendlich „den Hut aufhaben“? Marc Doderer meint: „Obwohl Digital-Signage-Konzepte und Multichannel-Systeme für den Betrieb Monitore und Rechner benötigen, sind es keine IT-Projekte. Es sind Vertriebs- und Marketingprojekte mit hohem strategischem Impact.“ Florian Rotberg, der mit seinem Invidis-Team Händler bei der Implementierung von DS beratend begleitet, sieht es genauso: „Das Thema ist idealerweise in der Marketing- und Kommunikations-Abteilung angesiedelt, mit einem übergreifend Verantwortlichen.“ Olaf J. Bujard empfiehlt, „bei größeren Projekten zunächst mit einem Piloten zu beginnen, diesen so weit zu entwickeln, bis er alle Erwartungen erfüllt und das Ganze dann systematisch multiplizieren.“ 

Digital Signage als Bestandteil des Visual Merchandising: Hier bei Banana Republic in der Dubai Mall (Foto: Invidis)

Auch die Ladenbauunternehmen beschäftigt die Integration von Online-Medien in stationäre Geschäfte. Die Vitrashop Gruppe zum Beispiel beschränkt sich nicht darauf, ihren Retailkunden unsichtbar elektrifizierte sowie mit Datenleitungen ausgestattete Ladenbausysteme zur Verfügung zu stellen, in die sich DS-Installationen integrieren lassen. Man möchte die Anwender vielmehr „kompetent bei der Implementierung ihrer Cross-Channel-Strategie begleiten“. Daher suchte sich Vitrashop mit der Münchener Serviceplan Gruppe, die auf digitale Kommunikation spezialisiert ist, einen Netzwerkpartner.

Wie gut eine DS-Lösung wirkt, ist dann von der eingesetzten Hardware mit abhängig. Das Leistungsspektrum der Geräte und Lösungen nimmt zu, die Preise sinken, eine aus Retailer-Sicht gute Kombination. Das Monitor-Portfolio wird immer umfassender, von klein bis groß. Samsung zum Beispiel kündigt für 2015 einen 105-Zoll-Bildschirm an und hat kürzlich ein 10-Zoll-Small-Signage-Display auf den Markt gebracht. Selbst gebogene Displays, mit denen sich Säulen verkleiden lassen, sollen bald marktreif sein. Für den Schaufenstereinsatz und die zunehmend tageslichtdurchfluteten Geschäfte gewinnt das Thema der Highbrightness-Bildschirme an Bedeutung, die selbst bei direktem Sonnenlicht kräftige Farben abbilden. Auch die Auflösung wird besser. Die hochwertigsten Bilder erreichen 4k-Displays, die Experten zufolge im DS-Segment allerdings nur selten notwendig sind.

Videowalls lassen sich laut Samsung heute leicht installieren, wenn SOC 2.0 zum Einsatz kommt, eine All-in-one-Lösung, die über die Displays hinaus keine zusätzliche Hardware wie einen PC oder Mediaplayer erfordert. „Den USB-Stick mit Content in ein Smart-Signage-Display stecken, die Bildschirme mit Display-Port-Kabeln verbinden und ihnen eine Reihenfolge geben“, sagt Nicole Michalski von Samsung. Offenbar wird beim komplexen Thema Digital Signage doch das ein oder andere einfacher.

Fotos: Echion (1), Invidis (1), Samsung (1), Umdasch Shopfitting (1)