KI-Assistenten: Der Handel wird persönlich

Künstliche Intelligenz gehört für den Handel längst zu den zentralen Zukunftsthemen. Laut der EHI-Studie „KI-Integration im Handel“, die im September 2025 veröffentlicht wurde, ordnen 100 Prozent der befragten IT-Leiter:innen aus dem Handel KI als einen der wichtigsten Zukunftstrends ein. Eine zentrale Erkenntnis: Die Herangehensweise bei der internen KI-Integration weicht deutlich von Unternehmen zu Unternehmen ab. Unterschiede zeigen sich nicht nur bei operativen Maßnahmen wie der Mitarbeitereinbindung oder Schulungen, sondern insbesondere in der Auseinandersetzung mit Trendthemen und Zukunftsszenarien. Während einige Unternehmen mögliche Entwicklungen wie KI-Agenten frühzeitig bewerten, zeigen sich andere eher zurückhaltend und abwartend. Die Studienautoren betonen: „Eine erfolgreiche KI-Strategie im Handel braucht mehr als nur Tools alleine – wesentlich hierbei sind klare Strukturen und Ansprechpartner, die aktive Einbindung der Mitarbeitenden und ein gelebter Mindset-Wandel im Zeichen der digitalen Transformation.“

Otto: Beratung wie im Fachhandel

Otto hat im März 2026 zwei neue KI-basierte Assistenzsysteme eingeführt. Der Otto KI-Assistent, entwickelt auf Basis von Google Gemini, bietet eine sprachgestützte, intuitive Produktberatung direkt in der Otto-App. Nutzer können ihre Produktwünsche in eigenen Worten per Text oder Sprache formulieren. Der Assistent versteht natürliche Spracheingaben, interpretiert Kundenbedürfnisse kontextuell und liefert in Sekunden passende Produktvorschläge. Im weiteren Verlauf stellt er gezielte Rückfragen, um die Anfrage Schritt für Schritt zu verfeinern und schließlich die bestpassenden Produkte zu empfehlen. Die Anwendung kombiniert KI-Technologie von Google mit umfangreichen eigenen Daten, darunter Produktbeschreibungen, strukturierte Eigenschaften und Produktbewertungen von über 18 Millionen Artikeln. Zudem soll der Assistent Dialekte oder Umgangssprache zuverlässig erkennen können.

Im Kundenservice kommt parallel eine eigenentwickelte KI-Lösung zum Einsatz. Sie beantwortet rund um die Uhr und ohne Wartezeit Fragen zu Bestellungen, Lieferstatus, Retouren oder Rechnungen. Standardanfragen löst die KI selbstständig, komplexere Anliegen werden nahtlos an Mitarbeitende übergeben. Ermöglicht wird dies durch eine direkte Anbindung an interne Otto-Servicesysteme, mehrere moderne Sprachmodelle sowie eine strukturierte Wissensbasis. „Wir stehen am Beginn einer neuen Ära im Handel. KI verändert die Kundenerwartungen grundlegend, aber auch die Möglichkeiten, Service und Beratung online auf ein ganz neues Level zu heben“, sagt Dr. Boris Ewenstein, CEO von Otto. Langfristiges Ziel ist eine zentralisierte, multimodale KI-Umgebung, die Kund:innen von der Inspiration über die Auswahl passender Produkte bis hin zum Service nahtlos begleitet und berät.

Zusätzlich unterstützt Otto Apples Visual Intelligence. iPhone-Nutzer:innen können per Foto oder Screenshot passende Produkte bei Otto finden. Das Prinzip: Gefällt bspw. das Hemd eines Lead-Sängers, kann Visual Intelligence einfach über die Kamerasteuerung aktiviert werden. Für präzisere Recherchen lassen sich einzelne Bildinhalte mit dem Finger markieren. Visual Intelligence zeigt dann passende Artikel aus installierten Shopping-Apps an. Otto-Nutzer:innen können einstellen, dass ausschließlich Ergebnisse von Otto angezeigt werden. Checkout und Abwicklung erfolgen dann wie gewohnt über Otto.

Größenberater von Bonprix
Foto: Bonprix

Bonprix: Größenempfehlung ohne Dateneingabe

Bonprix hat im Oktober 2025 das KI-basierte Feature „Size Advice“ für alle Bestandskundinnen in Deutschland live geschaltet. Es empfiehlt automatisch eine passende Größe bei Damenoberbekleidung, ohne dass Kundinnen ihre Maße eingeben oder Fotos hochladen müssen. „Size Advice“ kombiniert die individuelle Kauf- und Retourenhistorie mit detaillierten Artikeldaten, etwa Materialangaben und Produktmaßen, und berechnet daraus in Echtzeit eine verlässliche Größenempfehlung. Das zugrundeliegende KI-Modell gibt nur dann eine Empfehlung aus, wenn die Prognosesicherheit ausreichend hoch ist. Entwickelt wurde das Feature inhouse von einem Team aus KI-Expert:innen und Programmierer:innen. Das Ergebnis: Die Retourenquote für Damenoberbekleidung bei Kundinnen, bei denen „Size Advice“ zum Einsatz kam, sank um mehr als zwei Prozentpunkte. „Künstliche Intelligenz eröffnet dem Onlinehandel neue Möglichkeiten, das Shoppingerlebnis spürbar zu verbessern und gleichzeitig effizienter zu wirtschaften“, kommentiert Matthias Wlaka, Chief Technology Officer bei Bonprix. Bonprix plant, „Size Advice“ auf weitere Sortimente wie Wäsche und Bademode auszuweiten.

Virtuelle Anprobe von Breuninger
Foto: Breuninger

Breuninger: Virtuell anprobieren

Breuninger hat laut eigener Aussage als einer der ersten Fashion-Retailer in Europa eine Virtual-Try-On-Funktion in seine App integriert. Die gemeinsam mit Google Cloud entwickelte Funktion ist seit Anfang 2026 in allen Ländern und Sprachversionen der Breuninger-App verfügbar. Kundinnen und Kunden haben die Möglichkeit, Kleidungsstücke mittels Virtual Try On digital anzuprobieren, bevor sie bestellen. Alles, was es dafür braucht: ein Foto der eigenen Person. Die neue Applikation basiert auf dem Prinzip „Be Your Own Model“ und adressiert eine zentrale Kundenfrage im Fashion E-Commerce: „Wie steht mir das eigentlich?“ Das Virtual-Try-On-Tool ist als Inspirations- und Entscheidungshilfe für ausgewählte Kategorien in den Bereichen Damen- und Herrenbekleidung verfügbar, darunter Mäntel, Hosen, Pullover, Jacken, Kleider, Blusen, Hemden und Jeans. „Durch den gezielten Einsatz von KI schaffen wir hochpersonalisierte digitale Erlebnisse, die das Einkaufen bei Breuninger noch inspirierender machen“, so Dr. Felix Kreyer, Chief Customer Officer bei Breuninger.

Die Beispiele zeigen: KI verändert den Onlinehandel spürbar. Von der Produktsuche über die Größenberatung bis zur virtuellen Anprobe: die Technologie schafft neue Möglichkeiten für Personalisierung und Service. Die Herausforderung für Händler liegt nun darin, KI strategisch zu integrieren und Mitarbeitende aktiv einzubinden.