Mehr als 162 Mrd. Euro wurden der Erhebung zufolge 2020 allein in Deutschland im E-Commerce umgesetzt. Ein Drittel der Deutschen hat während der Pandemie öfter online eingekauft. Damit bevorzugen inzwischen erstmals mehr Deutsche den Online-Einkauf (46 Prozent) als das Ladengeschäft (43 Prozent). In Polen haben sogar 42 Prozent öfter im Netz geshoppt als vor Corona. Selbst in den skandinavischen Ländern, in denen die staatlichen Einschränkungen in den Einzelhandel teils nicht so massiv waren und die auch vor der Pandemie schon eher technikbegeistert waren, waren es ein Viertel der Befragten mehr. In allen Ländern werden bevorzugt Produkte gekauft, gefolgt von Dienstleistungen und Reisen.
Die Nets Group, als einer der größten europäischen Zahlungsdienstleister, hat im E-Com Report 2020 erstmals neben den nordischen Ländern und Polen auch die Länder der D-A-CH-Region untersucht. 11.000 Konsument: innen in acht Ländern wurden zu ihren Einkaufsgewohnheiten im Netz befragt. Teils unterscheiden sich die Ergebnisse der einzelnen Länder deutlich – der Trend in Richtung Digitalisierung ist indes bei allen ausgeprägt. Und die Pandemie hat zu diesem beschleunigten Wandel beigetragen. Die Zahlungs- und Einkaufsgewohnheiten haben sich signifikant verändert, insbesondere in den Ländern, in denen zuvor eine hohe Bargeldaffinität vorherrschte.
Einfach bequem
E-Commerce: Entwicklung und bevorzugte Zahlarten in Europa 2020
Foto: E-Commerce Report 2020, Nets
In allen acht Ländern waren die Gründe für den Online-Einkauf die gleichen: Einfachheit und Bequemlichkeit. Beides auch zentrale Motive, warum viele bevorzugt bei den großen Marktplätzen einkaufen, die ihre Customer Journey strikt auf die Kundschaft ausgerichtet haben. Hier sind die Adress- und Zahlungsdaten meist seit langem hinterlegt, die Bestellung erfordert oft nur zwei Klicks. Für kleinere oder spezialisierte Händler und Start-ups gibt es beispielsweise mit der E-Commerce-Plattform Easy mittlerweile entsprechende Lösungen, die solche Funktionalitäten auch für Einsteiger und Mittelständler abbilden, inklusive der gängigen Zahlungsarten.
Andere Gründe für den Kauf im Netz sind beispielsweise günstigere Preise und bessere Vergleichsmöglichkeiten, breitere Produktpaletten oder die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten – hier unterschieden sich die Präferenzen in den einzelnen Ländern allerdings deutlich. Die Produktauswahl ist in Deutschland beispielsweise der zweithäufigste Grund für den Online-Einkauf, ebenso wie in Finnland oder Norwegen. In Polen oder der Schweiz spielt das hingegen eine untergeordnete Rolle.
Vielfalt bei Zahlungsarten
Die Unterschiede zeigen sich auch bei der Beliebtheit von Bezahloptionen: In Dänemark bezahlen alle Altersgruppen mit weitem Abstand online am liebsten mit Karte – 80 Prozent sind es bei den über 65-Jährigen. Bei den jüngeren Generationen ab 18 Jahren holt die nationale mobile Bezahl-App der Danske-Bank Mobile Pay auf. Paypal ist hier insgesamt weniger wichtig. Das ist in Deutschland genau umgekehrt: Hier wird bevorzugt mit Paypal im Netz bezahlt – und zwar von rund 40 Prozent in allen Alterskategorien. Auf dem zweiten Platz steht das Bezahlen auf Rechnung und erst an dritter Stelle, mit Werten zwischen zehn und 13 Prozent, folgt das Bezahlen mit Karte.
In Polen sind die Präferenzen weit gestreut: Während knapp die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen die nationale mobile Banking-App Blik beim Online-Shopping nutzt, hält sich die Zahlungsmethode in den anderen Altersgruppen mit der Kartenzahlung und der Banküberweisung grob die Waage. Eine kleine Überraschung: Ein Drittel der sonst so technikaffinen Schweden gibt der Zahlung auf Rechnung den Vorzug vor Kartenzahlung oder dem Bezahlen mit der nationalen App Swish.
Insgesamt nimmt die Vielfalt an Zahlungsarten zu, weil unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Präferenzen haben. Wichtig ist, alle mit einer Lösung wie Easy abzudecken – auch weil sich Kundenwünsche und Zielgruppen ändern können.
Payment-Prozess mit Entscheidung
Einen guten Überblick zu haben, mit was die eigene Nation bevorzugt online bezahlt, aber gleichzeitig über die eigene Landesgrenze hinauszuschauen, ist vor allem für all jene E-Commerce-Händler wichtig, die auch im Ausland Produkte verkaufen wollen. Insbesondere Anbieter aus Deutschland stehen bei den anderen europäischen Ländern hoch im Kurs: Die Österreicher, Polen, Schweden, Dänen, Finnen und Schweizer kaufen gerne bei deutschen Shops. Ein häufiger Grund, den Kauf trotz vollem Warenkorb abzubrechen, ist aber, dass der Payment-Prozess nicht gut funktioniert hat oder die bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten wurde.
Auch stationär zunehmend kontaktlos
Während der Pandemie ist nicht nur mehr virtuell eingekauft und bezahlt worden – auch an der Ladenkasse wurde deutlich seltener Bargeld ausgegeben, sondern auf digitale Alternativen umgeschwenkt – und entsprechend dem Gebot der Stunde am liebsten kontaktlos bezahlt.
In Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Beispiel, nutzten bei bargeldlosen Transaktionen bei Concardis-Händlern vor der Pandemie rund die Hälfte die Möglichkeit, kontaktlos zu bezahlen. Innerhalb von Wochen stieg der Wert zum Teil auf über 80 Prozent und steigt seither leicht weiter – losgelöst von der pandemischen Entwicklung.
Es wird deutlich, dass es zwar keine Grenzen im europäischen E-Commerce gibt, aber durchaus nationale Unterschiede. Die aktuellen Erkenntnisse helfen, den europäischen E-Consumer – also uns alle – nicht nur besser zu verstehen, sondern Geschäft, Angebote und Services auf ihn auszurichten. Nicht an den eigenen Kund:innen vorbei zu agieren, sondern sie ins Zentrum zu setzen, ist die Kernidee des erfolgreichsten internationalen Online-Shops bislang. Wer vom rasant wachsenden E-Commerce-Markt profitieren will, sollte sich diese Grundregel ebenfalls zu eigen machen.