Rechnungskauf bleibt Marktführer

Auf strategischer Ebene hat sich der Online-Payment-Markt in den letzten drei Jahren elementar verändert. Folgende vier Entwicklungsströmungen können erkannt werden:

Erstens: Rechnungskauf bleibt konstanter Marktführer. Der Marktanteil dieser Zahlungsart ist stabil bei 25 Prozent. Der Rechnungskauf wird in verschiedenen Konsumentenbefragungen als beliebtestes Online-Zahlungsmittel der Deutschen angegeben. Der Kunde erhält die Ware vor der Bezahlung, und Retouren können leicht verrechnet werden. Dass die Marktaktivitäten vieler Rechnungskauf-Anbieter in den letzten Jahren gewachsen sind, ist ein weiteres Indiz für den Erfolg dieser typisch deutschen Zahlungsmethode.

Zweitens: Paypal wächst weiter. War es 2012 noch ein Marktanteil von 13,5 Prozent, so ist es 2014 bereits 19,9 Prozent, strukturell begründet durch eine starke Zunahme der Akzeptanzstellen und eine gleichzeitige Erhöhung der Umsatzanteile bei den einzelnen Händlern. Das Bezahlen mit E-Mail-Adresse und Passwort, technisch als E-Wallet bezeichnet, zeigt seine Usability-Vorteile beim Kunden.

Drittens: Der dominierende Player im deutschen E-Commerce ist Amazon. Amazon.de als eigener Händler ohne die Marktplatzumsätze verdiente im Umsatzjahr 2012 4,8 Mrd. Euro in Deutschland. Als Vergleich hat otto.de im selben Jahr nur 1,7 Mrd. Euro verdient. Der Einzelhändler Amazon verantwortet damit alleine knapp 15 Prozent des E-Commerce-Marktes. Für 2013 dürfte der Anteil noch größer geworden sein. Betrachtet man die Zahlungsarten bei Amazon, dominiert nach EHI-Schätzung die Lastschrift mit 85 Prozent aller Zahlungsvorgänge. Mit steigender Marktdominanz von Amazon ergibt sich damit ein steigender Marktanteil der Zahlungsmethode Lastschrift.

Viertens: Alle anderen Zahlungsarten können nur schwer ihre Umsatzanteile halten. Kreditkarte, Vorauskasse, Finanzierung, Nachnahme haben sinkende Marktanteile. Nur die Sofortüberweisung kann ihren Marktanteil konstant bei rund 3 Prozent halten.

Das Fazit dieser Entwicklungen lautet: Rechnungskauf bleibt Marktführer. PayPal wächst durch endogene Wachstumskräfte, die Lastschrift durch exogene Faktoren. Fast alle anderen Zahlungsarten verlieren Marktanteile.

Die Hochrechnung der Marktanteile erfolgt anhand der Umsatzangaben der an der Studie teilnehmenden Händler. In der aktuellen Studie haben 62 Händler Umsatzangaben für das Jahr 2013 gemacht. Insgesamt hat das EHI von 2012-2014 292 individuelle Händlerangaben sammeln können. Damit steht ein großer Datenpool zum Thema Online-Payment im EHI bereit.

Die wesentlichen Zahlungsarten im deutschen E-Commerce wurden hochgerechnet. Damit ergibt sich die in der Abbildung dargestellte Anteilsverteilung in Deutschland.

Zwei neue Zahlungsarten flossen in die Studie ein. Zahlung bei Abholung bezeichnet eine Online-Bestellung oder Online-Reservierung, die im stationären Geschäft abgeholt und bezahlt wird. Die Bezahlung kann mit den üblichen Zahlungsarten des stationären Handels, also Barzahlung und Kartenzahlung erfolgen. Das EHI hat sich entschieden, diese Zahlungsart allgemein Zahlung bei Abholung zu nennen. Mit Zunahme der Verbreitung des Multichannel-Konzepts wird damit auch der Anteil dieser Zahlungsart steigen.

Amazon-Payments

Die zweite neu aufgenommene Zahlungsart ist das Bezahlen über Amazon. Unter Angabe seiner bei amazon.de hinterlegten Login-Daten zahlt der Kunde im Onlineshop des Händlers. Der eigentliche Bezahlvorgang erfolgt in einem iFrame von Amazon Payments, in dem der Kunde seine vorausgewählte Zahlungsart und anschließend die vorausgewählte Versandadresse bestätigt oder ändert. Die Benutzerdaten sind identisch mit den Bezahl- und Versanddaten des Benutzerkontos unter amazon.de. Aus den Händlerangaben der letzten drei Jahre lässt sich erkennen, dass Paypal und Amazon, wenn sie beide in einem Shop angeboten werden, ähnliche Umsatzanteile erzielen. Im Vergleich der Akzeptanzstellendichte hat Paypal wesentlich mehr Onlineshops akquiriert als Amazon Payments. Der Erfolg dieser Zahlungsart hängt damit wesentlich vom Schaffen neuer Akzeptanzstellen im deutschen E-Commerce ab.

Die Studie wurde 2014 um eine Interview-Reihe ergänzt. Neben der bestehenden Auswertung von Marktstrukturen und Händlerangaben sollen damit Erfahrungswerte und Neuerungen im Online-Payment in die Studie einfließen.

Interviewpartner in diesem Jahr sind Michael Möglich von Ebay, Jochen Siegert von Bigpoint, Thorsten Scharmacher von EHI Geprüfter Online-Shop und Lena Hackelöer von Klarna. Ebay führt dieses Jahr einen Express-Checkout und den Rechnungskauf ein. Käufer können in drei Schritten ihre Artikel bezahlen: Lieferadresse, Zahlungsmethode wählen sowie prüfen und zahlen.

Jochen Siegert warnt vor Einbußen bei der Einfachheit und Bequemlichkeit der Zahlungsabwicklung durch Secure Pay. Viele aktuelle Entwicklungen im Online- und Mobile-Payment erinnern ihn stark an bereits vor zehn Jahren erlebte Fehlentwicklungen. Thorsten Scharmacher betont drei Faktoren, die wesentlich durch die neue Verbraucherrichtlinie geändert werden: Rückzahlungen dürfen nur mit dem Einzahlungsmittel erfolgen. Zahlungsmittelkosten müssen vom Händler dargestellt werden, und die möglichen Zahlungsmittel müssen dem Kunden vor dem Checkout bereits angezeigt werden.

Lena Hackelöer erläutert, warum der neue Klarna-Checkout mehr als eine neue Zahlungsart ist. Sie beschreibt den Klarna-Checkout als einen komplett gehosteten Checkout, der jedem einzelnen Kunden den jeweils kürzestmöglichsten Kaufabschluss ermöglicht.

In den letzten Jahren unterlagen die Begrifflichkeiten im Bereich Zahlungssysteme starken Veränderungen. Heute benutzt man die Unterscheidung zwischen stationärem, Online- und Mobile Payment. Die unterschiedlichen Terminologien und Definitionen haben das EHI veranlasst, als neues Kapitel Begriffsklärung aufzunehmen. Alle Begriffe werden definiert und voneinander abgegrenzt sowie in eine zeitliche Ordnung gebracht.

Foto: TCPOS

Grafiken (2): EHI Online-Payment-Studie 2014

Weitere Informationen: www.ehi-shop.de/de/studien/digitale-version/studie-online-payment-studie-2014-pdf-version