Der traditionelle stationäre Modehandel schwankt. Das wundert kaum, denn neben zahlreichen strukturellen Problemen gibt es in Filialen zumeist homogene und damit substituierbare Überangebote von fast allem. Hinzu kommt, dass heute nahezu jedes Produkt, zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt verfügbar ist. Was wir bislang nicht kannten, wird uns über Medien nahe gebracht. Was lokal unerreichbar ist, wird mittels weniger Klicks über das World Wide Web geliefert. Wir sind übersättigt, möchte man meinen. Oder? Die Antwort ist „Jein“.
Bei Tommy Hilfiger können Kunden die Marke im physischen Raum interpretieren und sehen, ob sie sich damit identifizieren. (Foto: Tommy Hilfiger)
„Konsum hat in unserer westlichen Welt oftmals nichts mehr mit Notwendigkeit zu tun, sondern wird mehr und mehr über unsere Emotionen gesteuert“, erklärt Nadine Frommer, Dfrost-Geschäftsführerin und Mitbegründerin der Agentur für Brand- und Retail Marketing. Begehrlichkeiten und Kauflust werden in Zeiten der Übersättigung vor allem über emotionale Anreize erzeugt. Der Kaufimpuls, der „Haben-wollen-Gedanke“ ist meist aus dem Gefühl heraus getrieben und im Vergleich dazu selten aus einem tatsächlichen Bedarf.
Über Mode- und Lifestyle-Magazine beziehungsweise entsprechende Online-Präsenzen und Blogs wird der Bedarf nach Neuem, nach Mehr geweckt. Zudem dienen Medien als Orientierungsfaktor in einer Welt ohne Grenzen und voller Überfluss. „Eine eigene Identität hat jeder von uns, sie jedoch mit der richtigen Spürnase für Trends, Farben, Marken und Lifestyle gekonnt visuell ablesbar zu machen, vermag nicht jeder“, sagt Christoph Stelzer, ebenfalls Dfrost-Geschäftsführer und Co-Founder. Um sich nicht wahllos zu schmücken, sondern gezielt Produkte auswählen zu können, bedarf es heute für viele eine Art „Styleguide“. „Hierbei stehen uns Medien wie (Mode-)Magazine und Online-Präsenzen wie Internetshops, Blogs, Apps und Social-Media-Plattformen mit Bilderwelten und Stories rund um Produkte und Marken bei unserer Inspirationssuche mit Rat und Tat zur Seite“, führt Stelzer aus. Damit ist die Richtung für den stationären Modehandel von morgen vorgegeben: Es gilt, mittels Inszenierung und Emotionalisierung sowie inspirierender Warenpräsentation Lifestyle-Welten am POS zu kreieren.
Das Einkaufserlebnis zählt
Der Schlüssel liegt in der Customer-Experience, also dem bestmöglichen Einkaufserlebnis für den Kunden. Der POS muss genau diese „Guidance“ respektive Beratung leisten und seine Kompetenz mittels kuratierter Produkte sowie marken- oder segmentübergreifend zusammengestellter Welten als stimmiges Gesamtbild an den Kunden kommunizieren. Mit dieser Thematik beschäftigt sich bei Dfrost ein 50-köpfiges Team aus Retail-Marketing-Experten, Visual-Merchandising-Spezialisten, Architekten und Designern ebenso wie Event- und Online-Kommunikationsmanagern seit nunmehr fünf Jahren. „Der Point of Sale muss in einen Point of Inspiration umgewandelt werden“, schildert Frommer das Store-Konzept der Zukunft. Wie das in der Realität aussehen kann?
Victorinox lädt Kunden am „Knife Assembler“ ein, ihren „Companion for Life“ mit individueller Gravur zu montieren. (Foto: Victorinox)
Zunächst muss sich mit der Marke und Markenwerten auseinandergesetzt werden, um eine Identifikation damit herbeiführen und die eigene Zielgruppe ansprechen zu können. Eine genaue Analyse des derzeitigen POS-Auftritts ist ebenso unabdingbar. Darüber hinaus muss die Zielgruppe, ihre Attitude und die Art, wie sie denkt, erfasst werden. „Erst auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich das Profil der Marke deutlich schärfen und so mittels eines sorgsam aufeinander abgestimmten Produktangebots und einer entsprechenden Warenpräsentation ein Gesamtbild kreieren, das perfekt zum Kunden passt“, weiß Stelzer. In einem weiteren Schritt geht es darum, Orientierung zu schaffen und die Beratungskompetenz im dreidimensionalen Raum auszuspielen. Dazu gehört auch, das Vertrauen in den Verkäufer als Experteninstanz neu zu schaffen. Kunden erwarten emotionale Einkaufserlebnisse und Geschichten, die im Gedächtnis verhaften und es wert sind, mit der eigenen Community geteilt zu werden. Nur so lässt sich Markentreue zum Store aufbauen, werden aus Produkten „Lovemarks“, wird Umsatz generiert. Dazu müssen auserlesene saisonale „It-Pieces“ ausgewählt und in einer Lifestyle-Welt als Ausdruck eines Lebensgefühls zu „Key-Looks“ arrangiert werden. Concept-Stores wie Düsseldorfs „Jades“ oder Concept-Malls wie „Bikini Berlin“ agieren teilweise nach diesem Prinzip.
Das sensorische Erleben ist ein Kauffaktor
„Hier kann und muss der stationäre Handel als wichtiger Ort der Begegnung und des sinnlich-haptischen Erlebens punkten, denn der emotionale und tatsächliche Bezug zum Produkt kann weder in Printmedien noch online dargestellt werden“, bekräftigt Stelzer. Die Warenpräsentation ist aber nur ein Aspekt: Zum Beispiel muss ein Storeangebot vom Schaufenster über die Instore-Kommunikation bis hin zum Marken-uniquen Merchandising mit allen Sinnen wahrnehmbar sein. Dabei sorgen kleine, einladende Botschaften in Form von thematischen Impulsen an „Consumer Touchpoints“ für eine stringente Ansprache des Kunden.
Cadenzza dekoriert Schaufenster außergewöhnlich, um Kunden Ideen zu vermitteln, zu welchem Anlass der Schmuck passen könnte. (Foto: Cadenzza)
Nicht zuletzt können diese Eindrücke auch über die Integration von Multichannel-Strategien gestärkt werden. Kunden sind laufend auf der Suche nach Überraschungen und sollten diese in wechselnder Form überall im Store wiederfinden. „Um eine Marke lebendig und erlebbar zu machen und Raum für Auseinandersetzung und Identifikation zu geben, ist es wichtig, dass die Gestaltung des Stores die DNA einer Marke in allen Facetten spiegelt“, unterstreicht Frommer. Optimal in Szene gesetzt, mit allen Sinnen erfassbar und Orientierung gebend kann der Einkauf zu einer unverwechselbaren Reise in die Welt der Marke werden. Abschließend geht es darum, die lokale Identität aufzuspüren. Klar, Shanghai ist eben nicht New York, Berlin eben nicht München. Überall ticken Menschen ein kleines bisschen anders und lassen sich durch zielgruppenunspezifische Auftritte leicht verschrecken. Daher sollten Stores zwar alle durch die gleiche Marken-Identität miteinander verbunden sein. Die Marke sollte im physischen Raum jedoch so individuell interpretiert werden, dass der Kunde sie erleben und sich mit ihr identifizieren kann.
Die aktuellen Entwicklungen im Handel sind eine Herausforderung, aber auch eine Chance: An Ideen- und Kreativitätsreichtum mangelt es im Visual Marketing nicht. Wichtig ist laut Stelzer nur, dass man sich der Notwendigkeit bewusst wird und bereit ist, entsprechend zu handeln: „Wem es gelingt, seine zweifellos vorhandenen Vorteile auszuspielen und seine Kunden durch Engagement und zielgerichtete Botschaften nachhaltig zu begeistern, der muss sich um die Zukunft keine Sorgen machen.“
Fotos: Cadenzza (2), Tommy Hilfiger (1), Victorinox (1)
Weitere Informationen: www.dfrost.com
