NRF 2024: Retail Media, Big Brands und Künstliche Intelligenz

1.000 Aussteller, 40.000 Besucher:innen, mehr als 250 Vortragende – im New Yorker Javits Conference Center trafen sich vom 13.-16. Januar Händler und Dienstleister aus der ganzen Welt. Die National Retail Federation (NFR) verspricht gebündeltes Know-how rund um Handelstechnologie. Auf zwei Austellungsebenen und in drei Konferenzetagen wurden Innovationen präsentiert, die den Handel heute effizienter machen und den Handel von morgen skizzieren.

KI auf allen Ebenen

Dabei gab es ein beherrschendes Thema: Künstliche Intelligenz. Walmart hatte schon eine Woche zuvor auf der Techmesse CES in Las Vegas seine neuen Ideen präsentiert. Erstmals in der Geschichte der CES durfte ein Handelsunternehmen den zweiten Tag mit einer Keynote eröffnen: CEO Doug McMillon hatte seine Ideen dargelegt, zum Beispiel wie Künstliche Intelligenz in Form eines persönlichen Shopping-Assistenten in der Walmart-App die Customer Journey verändern könnte.

Die Big Show der NRF ist ein Heimspiel für Walmart, den größten Einzelhändler der Welt. Dessen US-Chef John Furner ist Teil des Vorstands der NRF. Statt selbst einen Vortrag auf der großen Bühne, der SAP-Arena zu halten, trat er in die zweite Reihe und befragte Marc Benioff, den Gründer und CEO des Dienstleisters Salesforce nach dessen Ideen zum Handel der Zukunft. Benioff zeigte dabei eine klare Vorstellung davon, was der Handel künftig besser machen könnte, wenn er die etablierten Technologien der Digitalisierung sinnvoll einsetzen würde: „Ich war begeistert, dass der Loro Piana Store in Manhattan weiß, was ich letzte Woche in Japan gekauft habe.“

Sicherheit bei LLM

Salesforce hat die eigenen Produkte so ausgerichtet, dass es die Bedürfnisse des Handels gezielt bedient, allen voran Datensicherheit. Schon zur Dreamforce, der eigenen Hausmesse, bewies das Unternehmen, dass es die Pain Points der Industrie verstanden hat. Der Umgang mit Large Language Models wie Chat GPT, erfolgt über eine Sicherheitsebene. Hier werden die Daten des Händlers maskiert, sodass Open AI und Microsoft nicht mitlesen können. Nachdem das Large Language Model seinen Dienst getan hat, fügt Salesforce nach eigenen Angaben die echten Daten wieder ein, ohne dass diese das technische Universum des Händlers verlassen haben, ähnlich wie in einer „Suchen und Ersetzen“-Funktion. Statt des echten Kundennamens für die Sales-E-Mail steht hier ein Platzhalter.

Salesforce ist nicht das einzige Unternehmen, das mit KI-Technologien wirbt. Google präsentiert mit Carrefour, Lowe´s und Victoria´s Secret gleich drei prominente Kunden, die KI ganz unterschiedlich einsetzen. Jessyn Katchera von Carrefour spricht davon, dass man damit sehr pragmatisch umgehe. Angefangen mit personalisierten E-Mails, sei Künstliche Intelligenz ein „Change-Game“ mit Technik und Menschen. „Wichtig für uns ist auch, dass wir so viele Mitarbeitende wie möglich einbinden“, so Katchera.

Die Big Show der NRF bildet traditionell den Jahresauftakt in Sachen Handels-Events
Foto: Frank Puscher

Bei der Baumarktkette Lowe´s richtet sich der Blick im ersten Schritt nach innen. „Generative AI muss nicht gegenüber dem Kunden eingesetzt werden“, sagt Chandhu Nair. Für den Vice President Data and Analytics geht es darum, sein Unternehmen und das Kundenverhalten besser zu verstehen und dieses Wissen dem Personal zur Verfügung zu stellen. Die Priorität bei Murali Sundararajan von Victoria´s Secret liegt dagegen auf der Annäherung der Customer Experience im realen Laden an diejenige im Onlineshop. „Einer der wichtigen Parameter, wie wir Use Cases auswählen, ist die Frage, was unsere Mitarbeiter aus Sicht des Kunden besser macht“, meint der CIO des Dessous-Unternehmens.

Der selbstbewusste Händler

Während Künstliche Intelligenz und Generative AI dem Handel neue Aufgaben stellen, die sie auf ihren Wertbeitrag zu prüfen haben, scheint das für das zweite große Thema der NFR ein No-Brainer. Die Händler haben längst verstanden, dass der Kundenkontakt wertvolle Daten produziert und dass die Werbebranche hierauf gern Zugriff hätte. Im Jahr 2024 werde das Werbebudget in Retail Media größer sein als im linearen Fernsehen, meint Analyst Andrew Lipsman. Das gilt für die USA – aber auch Torsten Ahlers, Retail Media Chef bei Mediamarkt Saturn in Deutschland, hat Ähnliches vorhergesagt.

Auch in dieser Disziplin nimmt Walmart eine Vorreiterrolle ein. Bereits im Sommer will man die gesamte Display-Werbung (vulgo: Banner) programmatisch vermarkten. Walmart setzt in dieser Disziplin auf eine Partnerstrategie. Die Technologie kommt vom Programmatic-Platzhirsch The Trade Desk. Außerdem geht man Content-Partnerschaften mit Disney und Tiktok ein, um auch dort die Werbung der Partner ausspielen zu können. Lipsman lobt explizit den wesentlich breiteren und offeneren Ansatz, den Walmart hier wählt, im Vergleich zur proprietären Lösung bei Amazon.

Die Vermarktung von Werbeflächen auf Websites, in Apps und nicht zuletzt im Laden scheint für die US-Händler zu einer wichtigen Erlösquelle zu werden. Bei sogenannten endemischen Kunden – also solchen, deren Produkte auch beim jeweiligen Händler verkauft werden – hat der Händler natürlich einzigartige Messdaten. „Wir können sehen, ob sogar eine Markenkampagne an der Kasse etwas verändert“, sagt Ryan Mayward, Senior Vice President Retail Media Sales von Walmart Connect.

Transformation mit Potenzial

Die Handelsbranche ist möglicherweise in der größten Umbruchsituation seit Jahren. Unternehmen, die sich der Transformation stellen, könnten profitieren. Neue Themen wie KI und Retail Media erfordern Investitionen in Technologie und Weiterbildung, eröffnen aber auch komplett neue Revenue Streams oder Kostenersparnis. Aktionismus ist nicht angesagt, aber Beweglichkeit. Die Werbebranche wartet auf die Daten des Handels. Das ist auch auf der NRF deutlich zu sehen. Marken wie Estée Lauder, Moët Hennessy, Under Armour, Pepsi und viele andere machen den versammelten Händlern in New York ihre Aufwartung. Sie sind darauf angewiesen, mit dem Handel zu kooperieren, um mehr über die eigene Kundschaft in Erfahrung zu bringen.