Selected: Markteintritt in Deutschland mit angepasstem Konzept

Bislang war das dänische Label, das zur Bestseller-Gruppe mit Hauptsitz in Brande gehört – einem Konzern, der mit rund 20 Marken wie Jack & Jones, Vero Moda, Only, Vila und Pieces in mehr als 70 Ländern vertreten ist – hierzulande ausschließlich über Multibrand-Händler wie Engelhorn präsent. Der Startschuss für den Markteintritt in Deutschland fiel im Februar im Westfield Hamburg-Überseequartier. Am 6. März folgte der zweite Standort in Münster an der Ludgeristraße, die das historische Stadtzentrum mit dem Einkaufsviertel verbindet.

Damit vollzieht das Unternehmen nach eigener Aussage einen strategischen Schritt: Weg vom reinen Auftreten als Marke im Multibrand-Handel, hin zu einem eigenen, kontrollierten Markenerlebnis am Point of Sale. Die Eröffnungen in Deutschland stehen im Kontext einer breiteren europäischen Expansionsoffensive. Bereits im Oktober 2024 hatte Selected mit einem ersten Store in der Mall of the Netherlands in Leidschendam den niederländischen Markt betreten. Kurz darauf folgte Belgien: Anfang April 2025 eröffnete Selected eine Filiale in Antwerpen,  wenig später eine weitere in Brügge.

Reduziertes Konzept für mehr Flexibilität

Das Storedesign der deutschen Standorte unterscheidet sich laut Christian Sporr, Head of Retail bei Selected, bewusst von den skandinavischen Läden. Während dort natürliche Materialien und Holzelemente das Bild prägen, setzt das neue Konzept vor allem auf eine reduzierte, klar strukturierte Gestaltung – mit dem Ziel, Komplexität zu verringern und die Warenpräsentation in den Vordergrund zu rücken. Dieser Ansatz ermögliche eine schnellere Reaktion auf Markttrends und mache den Ladenbau unabhängiger von starren gestalterischen Elementen.

Gezielte Produktinszenierung
Foto: Selected

Im Zentrum steht dabei die sogenannte Frontstore-Wall-Solution: eine mit Canvas bespannte Wandlösung im Eingangsbereich, die dem Store eine hochwertige Markenoptik verleihen soll. Ergänzt wird das Konzept durch eine „Essentials Area“ – ein definierter Bereich, der auf „Daily Needs“ ausgerichtet ist und zentrale Key-Pieces bündelt. Sämtliche Möbel sind flexibel einsetzbar und lassen sich je nach Grundriss und Flächenzuschnitt anpassen.

Die angestrebte Nettoverkaufsfläche der Selected-Geschäfte liegt laut Sporr in der Regel zwischen 250 und 300 qm, was der Münsteraner Store mit 300 qm erfüllt. Damen- und Herrensortiment werden unter einem Dach präsentiert. „Auf der Verkaufsfläche zeigen wir hochwertige Materialien und neue saisonale Essentials für den Alltag, die modernes Design mit erstklassiger Verarbeitung verbinden“, sagt Christian Sporr.

Omnichannel im Ladenbau

Auf gedrucktes Werbematerial verzichtet Selected in seinen Stores weitgehend. Stattdessen kommen Window- und In-Store-Screens zum Einsatz, die in die Wandsysteme integriert sind. Als Omnichannel-Service bieten die Stores In-Store Ordering an: Kundinnen und Kunden können darüber auf das vollständige Sortiment zugreifen, weitere Farben oder Artikel direkt im Store bestellen, bezahlen und sich nach Hause liefern lassen. Darüber hinaus sind die Geschäfte für Ship-from-Store ausgestattet, und das Kundenbindungsprogramm „Selected+“ soll gezielte Kommunikation sowie die Bereitstellung zusätzlicher Benefits ermöglichen.

Dualstrategie

Parallel zum Aufbau eigener Stores verfolgt Selected den gezielten Ausbau von Shop-in-Shop-Flächen bei Wholesale-Partnern. Eigene Stores begreift das Unternehmen nach eigenen Angaben als „Brand Showcases“ und langfristige Markeninvestitionen – nicht als Instrument für einen flächendeckenden Roll-out. In den vergangenen Monaten hat Selected europaweit mehr als 25 Shop-in-Shop-Projekte mit insgesamt rund 1.000 qm Fläche umgesetzt, darunter der bislang größte Shop-in-Shop bei Engelhorn in Mannheim, der seit Anfang März auf rund 190 qm bespielt wird.

Daniel Mayer, Brand Director Selected: „Gerade in einem herausfordernden Marktumfeld ist Investitionsfähigkeit keine Selbstverständlichkeit. Dass wir mit Selected weiterhin investieren können, sehen wir nicht nur als strategische Entscheidung, sondern auch als Verantwortung. Unser Ziel ist es, die Sichtbarkeit und Relevanz der Marke gezielt zu stärken, dort, wo es langfristig Sinn ergibt. Im Rahmen dieser Wachstumsstrategie sehen wir auf dem D-A-CH-Markt die größten Chancen für profitables Wachstum und wollen uns hier langfristig als verlässliche Ankermarke positionieren.“

Für die weitere Expansion in Deutschland gelte das Prinzip „Qualität vor Quantität“, so Sporr: Neue Stores sollen nur dann eröffnet werden, wenn geeignete Standorte identifiziert sind. Für Österreich und die Schweiz hat Selected ein Engagement angekündigt, ohne konkrete Zeitpläne zu nennen. Ein Franchise-Modell ist für den D-A-CH-Raum demnach nicht geplant; das bestehende Franchise-Geschäft beschränkt sich auf die nordischen Länder. Das überarbeitete Store-Konzept ist jedoch skalierbar angelegt und soll perspektivisch auf weitere Märkte übertragbar sein.