Foodretailing im Modehandel: Auf ein Tässchen Kaffee

Das Lacoste-Krokodil ist in die Waffel eingebacken, schwimmt auf dem Orange-Streifen im Aperol-Spritz und thront auf dem Cheeseburger-Brötchen. Und nicht nur da. Auch auf Tellern und an den Wänden im Restaurant des Pariser Hotels Shangri-La hat sich das berühmte Markenlogo breit gemacht. Von Mai bis Oktober 2025 buchte die französische Marke die Luxusherberge für einen „Streetfood-Erlebnis- Event“: mit Fingerfood-Pavillon im Hotelgarten und Gourmet-Menü „Summer bei Lacoste“ im Hotel-Restaurant.

Erlebnis-Event von Lacoste im Pariser Luxushotel Shanri-La im Storytelling.
Foto: Lacoste

Der Ausflug von Lacoste in die Gastronomie ist kein Einzelfall. Viele Modemarken, insbesondere aus dem Luxussegment, interessieren sich vermehrt für das Gastronomieund Hotelgewerbe. Aus gutem Grund: Während die Modeumsätze stagnieren, steigen die Konsumausgaben für Reisen und Erlebnisangebote. Insbesondere die Generationen der Millennials und „GenZ“ sehen „Food als neuen Luxus“ an und sind auf der Suche nach Angeboten, wie dem Lacoste Pavillon im Shangri-La oder dem Longchamp Beachclub in Forte die Marmi. Der Trend ist so wichtig geworden, dass Cafés inzwischen zum Standardelement einer modernen Flagship-Architektur gehören. Alaïa zum Beispiel hat ein Café in seiner 2025 eingeweihten Boutique in der Pariser Rue Faubourg St. Honoré installiert, Dior serviert Tees und Petits-Fours auf der Avenue Montaigne, Louis Vuitton in seinen Flagships in New York und Osaka, Chanel in der Dependance in Tokio. Auch Kaufhäuser holen sich regelmäßig Fashion- Cafés als Pop-ups ins Haus: Harrod’s kooperierte mit Prada, Galeries Lafayette mit Jacquemus.

Sternenköche gefragt

Als Vorreiter im Foodretailing gelten Armani und Ralph Lauren. Beide unterhalten seit Jahren Restaurants und Hotels neben dem eigentlichen Kerngeschäft der Mode. Ihr Erfolg zog Nachahmer an, wie Bulgari, Coach, Gucci, Tiffany und viele andere mehr. Bei den externen Hotels und Gourmettempeln gilt: Je höher der Markenstatus, desto mehr Michelin-Sterne muss der dazugehörige Koch mitbringen. Keine Geringere als die am höchsten ausgezeichnete Köchin der Welt, Anne-Sophie Pic, die elf Michelin-Sterne auf sich vereint, schwingt deshalb den Löffel im Dior-Café in Shanghai.

Doch so hoch muss man die Latte nicht legen, der Ausflug in die Gastronomie ergibt selbst für kleine Marken und Händler Sinn. „Schließlich haben sogar Ikea, H&M und Zara ein Café“, wirft Delphine Dion, Professorin an der französischen ESSEC Business School zu Recht ein. Die Konsumforscherin und Luxusexpertin erklärt, warum Foodretailing eine gute Idee sein kann. „Wer schon einmal einen Einkauf bei Ikea hinter sich gebracht hat, weiß, dass Shopping durchaus auch physisch anstrengend sein kann. Ein Café ermöglicht eine Pause und bietet Erholung, aber auch die Möglichkeit, sich über die Shoppingerfahrung mit anderen auszutauschen. Hier kommt zu den physischen die soziale Komponente hinzu.“ Und dann gibt es eben noch den Erlebnischarakter. Dion: „In Zeiten des Onlineshoppings muss den Kunden ein Anreiz geboten werden, um in die Läden zu gehen. Der Zugang zu Produkten allein reicht nicht mehr aus. Die Boutique muss ein Erlebnis bieten, das qualitativ besser, sozialer und abwechslungsreicher ist als das, was man beim Klicken auf dem E-Shop vorfindet.“

Markenaura vermitteln

Bei dem Gastro-Trend gehe es zudem um die Vermittlung eines markenspezifischen Lifestyle-Konzeptes, meint Karin Leiberg, Director Brand Activation und Creative Strategy von Liganova, einer Agentur für Brand & Retail Experiences aus Berlin. „Konsumenten kaufen nicht mehr nur ein Produkt, sondern den Lifestyle einer Brand. Marken müssen sich konstant fragen, wie die Klientel ein Teil ihrer Brand-Community werden kann, auch wenn sie gar kein Produkt kaufen will.“ Der bretonische Stricker Saint-James zeigt in seinen Coffee-Shop-Boutiquen in Asien und Südamerika, wie so etwas funktionieren kann. In Mexiko und Südkorea wird vor allem „L’art de vivre à la française“ verkauft – und nebenbei auch ein paar Pullis und T-Shirts. Mit Erfolg. Tees, Cafés, Cidre und Leckereien, wie Madeleines und Caramels, serviert in typisch französischem Mobiliar, steuern bei Saint-James in Busan bereits 40 Prozent zum Umsatz bei.

Mit Kuchen und Cappuccinos werden zudem neue Einstiegspreislagen geschaffen, die noch unter denen von Schlüsselanhängern und Lippenstiften liegen. Delphine Dion: „Wer bei Gucci einen Kaffee trinken geht, taucht ein in das Universum dieser Marke, auch wenn man sich keine Tasche für mehrere Tausend Euro leisten kann. Alle Codes, die zur DNA einer Brand gehören, spiegeln sich in der Dekoration dieser Orte wider: auf den Sofas, den Tellern, … Man fühlt sich wie von der Marke in ihr Zuhause eingeladen. Man hat das Gefühl zum Freundeskreis zu gehören.“ Auf diese Weise könnten, so die Professorin, komplett neue Kundenkreise erreicht werden. Sogar solche, die die Marke noch gar nicht kennen. „Die Boutique wird zu einem wichtigen In-strument der Kommunikation. Denn die Kunden konsumieren, fotografieren und stellen ihre Bilder auf die Social-Media-Kanäle.“

Das klingt gut, aber vor allem kleinere Marken und Food-Händler werden die Erstinvestition scheuen, die so ein retailing mit sich bringt. Dazu kommen Fragen wie: Wer bedient die Kundinnen und Kunden? Soll man das Café in Eigenregie unterhalten oder sich einen Barista in die Boutique holen? Wo im Geschäft installiert man das Gastro-Angebot? Wie kann man ohne großen finanziellen Aufwand ausprobieren, ob der Einstieg ins Foodretailing zur Marke passt? Und: Ergibt der Trend auch für reine Onlinehändler Sinn?

Ein publikumswirksames Projekt, das nur geringe Investitionen benötigte, ist die Kooperation zwischen dem Berliner Streetwear-Label „WRSTBHVR“ und dem berühmten Schnitzel-Restaurant Borchardt in Berlin Mitte. Die „Capsule“-Kollektion mit streng limitierten Hoodies und T-Shirts mit Schnitzel-Aufdrucken war, obwohl zu nahezu dreimal so hohen Preisen angeboten, in Windeseile ausverkauft. Die Kooperation gilt als Blaupause, wie zwei Lifestyle-Welten sich zusammenfinden und gegenseitig befeuern können.

Blick ins „Odeonsplatz-Studio“ von Mercedes-Benz in München
Foto: Markert

Eigenbetrieb oder Outsourcing

Gute Kaffeezubereitung will gelernt sein. Daher wird Händlern, die neu ins Foodretailing einsteigen, empfohlen, erstmal mit einem externen Barista anzufangen, der Know-how und auch das nötige Flair mitbringt. Mit einer Pop-up-Fläche im Store kann man ausprobieren, wie die Kundschaft den neuen Service annimmt. Wer von vornherein fest ein Café installieren will, sollte es von außen gut sichtbar positionieren.

Wichtig ist auch, dass das Interiordesign zum Rest des Ladens passt. Sois Blessed in München, ein Konzept-Store für gehobenes Interior und hochwertige Mode, hat eine Day-Bar und einen Blumenladen geschickt in seine Verkaufsräume integriert. Die Übergänge von Blumen zur Mode und zum Café an der Bar sind fließend und stellen für Kundinnen und Kunden eine Einheit dar. Inhaberin Ruth Gombert erklärt ihr Konzept: „Es gibt Dinge, die man mit Geld nicht bezahlen kann. Im Zeitalter der Digitalisierung soll diese Boutique ein Raum sein, in dem man auftanken, Ruhe genießen und gute Gespräche führen kann.“ Ihr Plan ist aufgegangen. Sois Blessed-Café in der Prannerstraße ist seit der Eröffnung 2017 zu einem beliebten Treffpunkt in München avanciert.

Mercedes-Benz zeigt, dass auch ganze Industriezweige am Foodretailing-Trend teilnehmen können: Im ehemaligen Showroom in München ist das „Odeonsplatz-Studio“ eingezogen. Ein Ort, in dem „ständig wechselnde Kampagnen, exklusive Themenwelten und hochmoderne Installationen zu einem exklusiven Markenerlebnis verschmelzen“, heißt es auf der Website. Neben Ausstellungen, Konferenzen und neuen Fahrzeugmodellen gibt es auch einen großräumigen Co-working- und Gemeinschaftsbereich. Und natürlich ein Café für jeden, der an diesem touristischen Hotspot sonst kein cooles Café findet.